当车企盯上县城贵族

在山东省东营市广饶县，一座常住人口约为220万的四线城市的下属县城，成先生的迈巴赫无疑是一道引人注目的风景线。成先生30岁左右，与父亲一同创业，凭借独特的技艺和深厚的学识，在当地享有不小的名气。谈及这辆引人注目的迈巴赫，成先生透露：“我在2020年选择了全款购买，当时的落地价格大约是170万元。”他又说：“我们家的换车频率相对较高，之前的一辆车是奔驰C200。当看到这款迈巴赫时，我觉得它的价格非常合适，于是毫不犹豫地选择了它。”

过去，北上广曾是无数年轻人追逐梦想的理想之地，但如今，随着经济形势的严峻和就业压力的增大，越来越多的年轻人开始望而却步，选择回到家乡成为一名“县城贵族”。他们追求生活安稳，消费稳健，为这片土地注入了新的活力。这一现象也引起了车企的注意。他们开始将目光投向这些充满潜力的县城市场，希望通过满足当地消费者的需求，进一步拓展业务。尽管不是所有人都能买得起迈巴赫，但这一趋势已经不可阻挡。

01 小城市里有大品牌

五一假期，许多曾经在大都市打拼的Mary、Amy、Stephen纷纷回到家乡，发现原本熟悉的小县城已焕然一新。万达广场、大悦城等大型购物中心拔地而起，星巴克、海底捞等知名品牌随处可见，街头巷尾更不乏各种高端车辆穿梭。从自主品牌到高端品牌的4S店，犹如雨后春笋般涌现，展示着县城生活的新气象。

曾在美国留学的刘女士，在上海从事金融工作三年后，选择回到家乡，一座四线小城。她表示，这里的工作充实且规律，朝九晚五的生活让她有更多时间享受与家人和朋友的相聚。在回家半年后，她毫不犹豫地购入了一辆理想L7，价格不到40万元。她笑着说：“我父母都是国企员工，家里有两套房，买车对我来说虽然是大消费，但在这里生活成本不高，完全没有经济压力，感觉比在上海舒服多了。”

潍坊市昌乐县寿光村的李先生，拥有一辆特斯拉Model 3，并在去年再次购入了一辆总价约40万元的腾势D9。李先生经营集装箱生意，他解释说：“我平时上班通勤就开电车，既环保又经济。假期出游时，我会选择开混动车，这样就不会有里程焦虑。”

淄博市的小杨，在北京工作一年后选择考公回到老家。他用在北京打工积攒的20万元购买了一辆奥迪A3。他坦言：“家里生活成本低，工资完全可以覆盖日常花销，所以我有能力买这辆车。”

东营市孤岛镇的周先生则选择了一辆奥迪Q7，尽管这款车对于年轻人来说略显商务和老派，但他表示：“老一辈人对豪华车的认知还是BBA（奔驰、宝马、奥迪）这几个品牌，我也受到一些影响。虽然车型有些传统，但看起来气派，也符合我的工作需求。”据了解，周先生的Q7落地价高达70万元，在人均收入五六千元的小城，这无疑是一笔不小的开销。

近年来，不仅燃油车4S店遍布县城，新能源汽车门店也如雨后春笋般涌现。比亚迪、北汽、东风、奇瑞等传统品牌以及蔚来、小鹏、理想等新势力纷纷进驻，甚至高合、仰望这样的高端品牌也进入了小县城的消费清单。一家汽车贴膜公司的负责人感慨道：“东营市现在至少有5辆仰望U8，其中一位车主甚至卖掉了自己的奔驰来购买仰望。”

业内人士分析指出，“县城贵族”群体拥有强大的消费活力，他们不仅是潜在的购车者，更是车企争夺市场份额的重要目标。这些“贵族”往往具备较高的收入和良好的教育背景，他们对汽车的需求不仅停留在基本代步功能上，更注重品质、性能、舒适性和安全性。因此，车企通过深入了解这一群体的需求，可以更好地满足他们的期望，提升品牌形象和市场份额。同时，这也为车企提供了更多的市场机遇和发展空间。

02 县城GDP是重要基础

如果说“县城贵族”对高品质汽车的追求是消费增长的内生动力，那么县城经济的迅猛崛起则是推动消费提速的外在因素。与北上广等一线城市相比，县城经济的发展或许不那么耀眼，但近年来其增长势头不容忽视，县域经济的质量和规模均实现了显著提升。

2023年，我国国内生产总值达到了126万亿元，同比增长5.2％，北上广深四座城市GDP均突破万亿元大关。同时，许多县区的GDP数据也展现出惊人的增长势头。以淄博为例，去年烧烤文化的兴起使得该市迎来了旅游业的爆发式增长，全民生产总值跃升至4561.79亿元，其中张店区的GDP更是达到了650.8亿元，同比增长4.3％。小杨向记者表示，旅游业的繁荣带动了淄博市经济的快速复苏，之前因疫情影响而迟发工资的情况已不复存在。

这仅仅是中国众多区县发展的一个缩影。越来越多的县区居民，凭借自身的经济实力和消费能力，已经追赶甚至超越了大城市的消费水平。以江浙地区为例，2023年浙江省所有县区的GDP均突破百亿元，其中“经济第一区”余杭区更是实现了2936.43亿元的地区生产总值，总量位居该省县（市、区）之首，同比增长8.5％。此外，温州市平阳县、永嘉县，衢州市柯城区和丽水市莲都区等地的GDP均突破500亿元，平阳全县GDP更是首次突破700亿元大关。

“得浙江者得天下”，作为中国经济最活跃的省份之一，浙江在汽车消费领域也展现出强大的实力。2023年，浙江省汽车保有量达到2157万辆，同比增长5.3％；新能源汽车保有量更是达到204万辆，新增73万辆，占全年汽车总上牌量的39％。同样繁荣的还有江苏。昆山市以5140.6亿元的GDP稳居百强县榜首，GDP增速由1.8％提高至5％。亚军江阴市的GDP也接近5000亿元。在地方经济快速增长的推动下，居民消费水平大幅提升，江苏省在汽车产量和销量方面均名列前茅。

据统计，百强县中共有59个地区的GDP超过1000亿元，较上年度新增4个地区，其中7个地区在2023年度的增速超过10％。山东、陕西等百强县聚集的省份，其汽车产销数据也颇为可观。

随着GDP的快速增长，县城人民的生活质量得到了显著提升。在县城生活的消费者，虽然可能不如北上广等一线城市的消费者见多识广，但他们有房有车，享受着星巴克、万达广场等品牌带来的便利和舒适，堪称新时代的“县城贵族”。消费市场的繁荣为企业带来了无限商机，特别是在汽车以旧换新政策细则出台后，汽车企业正积极将目标市场定位在县城中具有一定经济实力和社会地位的人群，而非传统的“汽车下乡”市场。

03 市场下沉，主力转移

区县消费者所展现出的强大经济实力，在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来，主要源于两方面的因素。

第一，从大的背景来看，虽然中国消费总量增长平稳，但居民的消费结构正在发生深刻变化，三四线城市逐渐成为消费的主要阵地。以旅游业为例，越来越多人选择在节假日探访富有特色的县城，而非传统的北上广深，这一趋势推动了下沉市场的经济增长，如淄博等城市的繁荣便是例证。同时，共享经济、电子商务等新业态的深入发展，为县城经济提供了巨大的发展空间和机遇。

第二，从汽车消费层面观察，大城市的消费空间已趋于饱和，增长势头逐渐放缓。这一趋势在千人汽车保有量这一数据上得到了直观体现。王青指出，目前一二线城市的千人汽车保有量已超过300辆，接近峰值，增长潜力有限。相比之下，三四线城市的千人汽车保有量不足200辆，显示出巨大的市场潜力。

与此同时，消费主力群体也在发生转移。大城市消费者受宏观经济影响较大，对未来持观望态度，预防性储蓄增加，消费能力减弱。而县城经济结构相对稳定，居民收入受影响较小，需求更为稳定，因此成为新的消费主力群体。

王青认为，这些结构性变化既有阶段性的特征，也有长远的趋势。他强调，车企走向县城是必然趋势，这既是市场下沉的表现，也是车企拓展新增长点的重要举措。

凯联资本研究院院长由天宇进一步指出，每个县城都有一定比例的消费者具备足够的经济实力。车企应瞄准这部分“县城贵族”，加强渠道触达，普及品牌认知，这对车企在县城市场的渠道布局具有重要意义。他解释道，从汽车商品的销售规律和属性来看，在收入差距较大的地方，消费层次的划分更能凸显其稀有性和个性化，这种效果在小城市尤为明显。

事实上，高端品牌如BBA早已明确这一市场方向，并在三四年前开始尝试向三四线城市渗透。随后，自主高端品牌也开始遵循这一路径向下铺设。由天宇认为，这一趋势背后有两个前提：一是汽车产业进入增购、换购周期，高端车和新能源成为重要置换选择；二是下沉市场的品牌必须在一线城市取得阶段性成功，在体量、认知营销等方面达到一定水平，才具备向下普及的能力。如理想、蔚来等自主新能源品牌已经开始加快下沉节奏，并在三四线城市取得了显著成就。据统计数据显示，理想汽车的销售展厅数量从2021年的160家增长到2023年的467家，遍布全国140个城市，包括许多三四线重要城市。

04 下沉之路要重质量

随着经济的蓬勃发展和城市化进程的加速，县城的消费水平和购买力持续攀升，消费者对于高品质、高性能汽车产品的追求愈发强烈。因此，车企将目标市场精准定位在“县城贵族”，旨在抓住这一市场机遇，以实现企业的持续增长和可持续发展。相较大城市而言，其投入成本相对较低，为车企的渠道铺设提供了更为便利的条件。

在“天时、地利、人和”的多重因素助力下，车企有望在县城市场迎来继海外市场后的又一重要增长引擎。中国汽车工程学会名誉理事长付于武指出，汽车业作为国民经济的支柱性产业，对于拉动内需、扩大消费具有举足轻重的地位。因此，车企下沉至四五线城市甚至县城，成为其发展的必由之路。过去，车企以渠道为王，特斯拉等品牌在一线城市通过体验店模式取得了显著成效，如今这一模式也在县城市场逐渐打开局面。

与此同时，“以旧换新”政策的推出进一步推动了车企在下沉市场的推广。王青坚信，这一政策在区县市场的实施效果将远超大城市。一方面，它使消费者获得实际优惠，特别是对于乡镇、县城中价格敏感的居民而言更具吸引力。随着地方政府及时跟进补贴，部分县区的置换量已实现显著增长。另一方面，下沉市场正处于快速发展和普及阶段，叠加消费者的换车需求，汽车产业将成为拉动经济的重要力量。只要有适度的政策支持，就能产生巨大的杠杆效应，激活大量潜在消费者。

车企也积极响应政策，结合“以旧换新”推出大幅优惠，有效扩大了市场需求，促进了产业的转型升级，并为消费者带来了实实在在的实惠，改善了他们的生活品质。然而，王青也表达了对车企补贴政策的担忧，担心其可能引发消费者的观望情绪和行业内的恶性竞争，对企业经营造成不利影响。

对于向县城市场下沉的策略，由天宇认为，并非所有企业都能立即实施，渠道发展的节奏需与品牌的破圈率和触达率相匹配。渠道数量并非越多越好，其铺设最终取决于车企的销售总量和现有结构。他建议企业应在经营规划预研方面下功夫，避免在消费者对品牌认可度不足时强行下沉市场，以免造成得不偿失的后果。

当前，“以旧换新”政策既符合自然需求，也受到了外部推动。中国汽车市场正迎来更新换代的高峰期，新势力车企已在渠道布局上进行了战略调整。付于武期待，未来能有更多类型的汽车进入小城市市场。他强调，“县城贵族”虽为少数，但大多数小城市消费者仍属于中低收入人群。为了全面复苏经济，需从中小微企业、低收入人群入手，企业、行业和政府应共同努力开发中低级消费市场。在汽车产业中，经济实用型车一直是自主品牌面临的挑战，车企需逐步转移视线，开发中小型汽车市场，启动中低端消费，通过以旧换新政策将政策精神传导至基层，以此推动整体经济的复苏与繁荣。

文：张雅慧 编辑：郭晨 版式：王琨

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