蔚来可能从未想到,耘酿了这么久,寄予厚望、NT2.0完全体、很长一段时间销量抗鼎之作---新ES6,一上市就被营销毁掉,导致现在全网群嘲,老车主,粉丝,待购车主一致差评,口碑崩塌;黑子和竞品欢天喜地、举杯欢庆!
一、拉低心理预期但是价格并没有“惊喜”。通过各方面渠道(一些亲蔚来的车评论人猜价格)、今年市场行情的价格下调预期、甚至李斌自己都在上海车展说,新ES6会定价35-40W;给广大待买车主,预定车主建设一个上市会有惊喜价格的心理预期,以上都是非官方的,可以理解。但是千不该万不该,最大的败笔是,在即将上市前一周,官方APP居然搞了个“价格调查”,并且有低于36.8W这个选项,这不是摆明了上市价一定是有“惊喜”的吗?结果,36.8W上市,没有惊喜,所有预定车主都在失望!这种失败的营销,不应该是单车花费几万营销费用的蔚来公司应该犯的错误!(如果一开始就宣传产品有多项升级,不会降价,甚至会有上调,最后宣布上市36.8W,这样才是真正的惊喜,会有很多路人粉定单和冲动消费的定单)
二、我关注了ES6论坛很久了,一直非常喜欢这款车,但是由于厂家的保密,我们对于新款ES6的升级部分也并不太了解,只大概知道平台/算力/座椅/外观等方面有升级。发布会整整一个多小时,请了不少博主,车友来聊,但是,恕我直言,新ES6的真正升级和优点是一点都没有讲到,比如:新ES6的风阻系数比老款提升了多少,续航能提升多少百分比?几何多光束大灯,是用了哪些芯片参与计算,实际效果如何?4颗orin领先同级1倍的算力,除了辅助驾驶,还能运用到哪些方面?自研骨架座椅会有多么舒服,女王模式脚踏有哪些改进?底盘CDC/刹停ISS等新技术的运用能提升多少舒适性?最重要的是和老款ES6相比,各方面的提升了多少?比如现在的电机百米加速提升到了4.5S,比老款性能版42.6W的加速更好,这么一对比,即便少了空悬,但是新款ES6便宜了5.8W售价呀!。。。等等等等,诸如此类的优点,整个发布会,要么是提都不提,要么是一笔带过,让很多人以为,新款ES6,难道只升级了外观和改了充电口?作为营销部门,难道做一个PPT,让李斌照着念都不会吗?还是因为确实对产品不自信,不敢发出来?这种强行高端,实则花里胡哨且毫无意义的发布会,不开也罢。
三、新ES6上市配置的打法/营销方案的失败!这2天通过一些热心车友的对比,发现新ES6相比老款标配,升级了如下配置:价值9500的20寸轮圈、价值7500的HUD、价值6500的超纤顶、价值6500的23个扬声器(老ES6加钱只有12个)、价值15000的NOP(老ES6精选包类似的辅助驾驶),加起来居然有4.5W了。但是,现在全网吵得最厉害的,居然是新ES6是乞丐版,啥都要选装,啥都不带。。。这是车友的问题吗?是黑子的问题吗?这些全都是营销的问题,一个车企,并且是标称豪华的车企,居然连王婆卖瓜,自卖自夸都没有做,且不说做不做得好,还需要车友们自己来总结这些提升和改进,这让想下手的车友们情何以堪,现在是互联网时代,全民自媒体时代,你自己都不会宣传,请的那些车评人也没有几个人把这些提升改进讲清楚了的,只有让老车主,恨铁不成钢的真爱粉看不过去了,总结出来发在网上,让一些真正喜欢蔚来,关注想买新ES6的车友们看到。这个操作实在是太拉垮了,营销部门要负很大的责任!
四、上市权益的失败!虽然蔚来从未公开说过对ES6销量的期待,但是大家都明白,新ES6的销量高低是非常重要的,那么作为一个重要的车型的换代上市,给出足够“亮眼”的权益是至关重要的,并且对销量的促进是很大的。那么新ES6的限时权益是什么呢?没有!什么?你说3500的灰标和4500的红卡钳是权益?这些东西,对于36.8W起售的电车,叫权益吗?成本1-2K的东西,关键还有人并不喜欢你信不? 来抄一下隔壁的作业:XX7送零重力浮感座椅、Nappa打孔头层高级真皮座椅等;XX11送选装基金等七大权益,包含金融贷款免息;XX9上市5千抵1万,终身1500度/年(价值1500/年),舒享升级等。。。而新ES6呢,选配3500元的轮毂都不送你,蔚来灵魂NOMI 4900也不送你,当然就更不要想9500的通风按摩等舒享套了。其实,哪怕5月22号,你不发布“最强标配”的营销宣传,大家也不会有这么高的期待,但是你偏偏在上市还有两天的时候,又出昏招,又把大家的胃口吊高了,结果上市一看,就这?!蔚来,你们的营销部门不是竞争对手派来的吧?!
所以,蔚来新款ES6真的是一款好车,但是这个市场就是这样,不是你产品好,就一定会卖得好的,稀碎的营销,不但没有雪中送炭,反而成了火上浇油。
蔚来的格局也要打开,你现在的这个做法,对于那一小部分不在乎钱的车主,随便你卖36/38/40W,或者再贵的选装他们都会买,但是有钱且愿意乱花的毕竟是少数人。这一波上市,有多少路人粉,中意蔚来格调,向往换电,被朋友安利服务,有充电焦虑期待体验换电,或者预算刚好的车主们来说。。。。。。最终无奈选择退定了,这个数字,这几天你们后台肯定统计得到,占比有多大,转化率是否达到你们公司对新ES6上市的最低销售目标,相信你们比我们更清楚。(你们不会以为退定的都是黑子和竞争对手吧?!以上四点营销败笔,真的非常败好感,觉得蔚来没有诚意!)
我佩服蔚来,你是唯一一个不在宣传上打压国内竞品的车企,但是,先活下去最重要,你才有可能真正有一天实现超越BBA,而不是倒在半路上!