DS7预售价一出，经销商们的日子又难捱了

编者按：3月20日，DS公布了旗下紧凑型SUV产品DS7的预售价格，为21.39万元-31.49万元。此价格一出，刚刚看到希望的经销商们脸上又涌现了“愁云”。

众所周知，最近两年法系品牌在中国的表现相当乏力。虽然DS标榜“法系唯一”的豪华品牌，但因其惨淡的销量表现，在销量榜上早已难觅踪影，其据理力争的阵营也难有它一席之地。据统计，2017年度DS在全球市场仅售出5.3万辆，同比跌幅达39%；而在中国市场，DS去年的销量不足6000台，跌幅更是高达63%。

其实，与二次入华的林肯和国产仅一周年的讴歌相比，2012年就被PSA引入中国市场的DS进驻时间并不晚。随后几年，在国内乘用车市场强劲增速的带动下，DS旗下新产品逐一投放市场，并一度获得持续上升的良好市场表现与发展势头。而最近两年法系品牌持续萎靡，加上DS新品缺乏亮点、售价偏高等，其销量和市场份额呈快速下跌之势。

DS品牌在华销量

2017年，在DS全年销量不足6000台的情况下，经销商的日子显然更为艰难。去年下半年起，“DS经销商关店，销售人员离职”的消息见诸各大媒体。其实，从17年的销量情况来看，DS品牌平均单月销量约在500左右，而截至2017年12月底，DS在全国已建立百余家经销商门店，结合去年单月销量情况，可以大致计算得出DS平均单店单月销量在5-6台。在市场保有量低且单月销量仅为个位数的情况下，经销商何以保障不断高涨的人力、物力等运营成本？

即便如此，在市场不断下行、诸多经销商持续亏损的情况下，DS7的引入还是让经销商们看到了希望。

首先，在当前的乘用车市场中，相较于轿车和MPV而言，SUV依然是为数不多的增量市场。而定位于紧凑型SUV市场的DS7正好切入当前依旧大热的SUV领域，借助这股SUV热潮，DS7有望成为销量主力；其次，前有欧洲市场的认可和马利龙的站台，DS7很有希望成为DS旗下的“爆款”产品；最后，在紧凑型SUV市场竞争白热化的今天，如果DS7能够有个更具竞争力的价格，将加快经销商走出困境的步伐。

而从当前21.39万元-31.49万元的预售价格来看，DS显然高估了DS7的“能量”和经销商们及广大消费者的心理预期。

从产品层面来看，DS7定位于紧凑型豪华SUV领域，并将奥迪Q3、宝马X1和奔驰GLA作为竞争对象。与以上竞品相比，DS7的预售价显然更低，但，与此同时，DS的品牌溢价能力也显然不能与德系三强相比。

其实，在媒体以往做的调查中可以发现，与一线豪华品牌BBA及以捷豹路虎、凯迪拉克为代表的二线豪华品牌相比，多数消费者认为DS并非豪华品牌，而将其归为雪铁龙旗下普通二线合资品牌。从DS当前较低的市场份额和品牌知名度来看，消费者出现这样的认知，也不足为奇。那么，一个被消费者认为不是豪华品牌的“豪华品牌”，尽管官方一再宣传其精致的工艺和出众的设计，但消费者依然认为其“售价”过高。

放在DS7身上，尽管其外观设计和内饰做工得到业内的诸多肯定，但消费者真正关心的并非在此。在品牌认知得不到扭转的情况下，DS7拿出与豪华品牌BBA相当的售价，很难让消费者买单，这恐怕也是经销商们希望“破灭”的主要原因。