观察｜直播中的股东大会：魏建军走向台前，长城汽车要如何竞争？

文：懂车帝原创 王妍

[懂车帝原创 行业] 原本站在车企幕后的掌舵者突然走向台前，带来的一定是变化的信号。作为长城汽车的董事长，魏建军并非活跃在一线，甚至是长城汽车非常重要品牌活动，他也很少站在聚光灯之下。

就连他如今回想起来，也感慨“实际上我很长时间媒体都不见了”。但是从最近的化身“网红”与粉丝互动频频，到亲自直播新车智驾测试，魏建军在做出转变，也带动着长城汽车重新出牌。

长城汽车董事长魏建军

5月10日，在2024年长城汽车股东大会上，长城汽车首开直播呈现公司核心高层与股东代表的现场交流互动。对于长城汽车的竞争力、行业竞争与新趋势，长城汽车都给出了自己的答案。

“之所以做直营，实在是没办法了”

2024年的中国汽车市场无疑卷出了新高度。从以前各家的卷产品、卷技术，到小米汽车的爆火过后，掀起的流量之战，背后都是企业对于订单量的渴望。

对于长城汽车来说，并非没有压力。从销量来看，今年4月，长城汽车销售新车94796辆。1—4月，累计销售新车370129辆，同比增长18.18%。

但如果横向对比，今年4月，比亚迪、吉利、奇瑞交出的成绩单分别是31.32万、15.3万、18.2万辆。如果再往前看，从2021年到2023年，长城汽车销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆，但都未能实现。

对于此，今年长城汽车进行了一系列的组织结构和营销战略的深度调整。新一轮组织调整中，特别强调了中台的角色。

长城汽车直播股东大会

在股东会上，李瑞峰介绍称，长城汽车的中台架构，下设公关传播中台、渠道发展中台、用户运营中台、销售服务中台、数智化中台、终端运营中台、新媒体直播运营中台和商品管理中台这八大中台，直接向长城汽车董事长魏建军汇报。

对于长城来说，为了获得销量，铺开去和友商竞争的同时，也卷向了渠道。今年5月份开始，长城汽车将尝试双销售体系，即在保持现有经销商体系外，还将采用直营销售模式。

直营品牌被命名为长城智选，以补充长城汽车的网络布局。首批承销魏牌与坦克品牌一共6个车型，涵盖坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌蓝山和魏牌高山。

长城汽车首席增长官李瑞峰将其形容为整体营销模式的一个练兵场，一个试验田，经销模式和直销模式，二者会是相生相互补充的一个渠道形态。

曾有长城汽车高管告诉懂车帝，公司内部未能下定决心做直营模式的关键在于，“投入和订单的账到底能不能算得过来。”

“之所以做直营，实在是没办法了”，魏建军则以更直白的方式道出其中的决心与无奈。

他拿魏牌举例，“产品力一直不差，长城汽车的渠道竞争力还不是太好”。其解释，之所以做直营，原因还是近几年经销商关店多，大家都不愿意投资冒险，缺乏信心。但作为车企却等不起，“产品已经不再停留在哈弗的阶段，渠道应该适应30万元市场销售能力，大家的响应程度比较慢。”

因此，魏建军表示，长城要在渠道上学会和高山这个级别的用户打交道。

按照李瑞峰的说法，接下来还会成立交付中心，未来会承担减轻经销商库存压力的一个前置仓和储备功能。而用户体验中心将帮助长城更好地连接用户。

关于魏品牌规划，李瑞峰表示：魏牌蓝山智驾版今年六月将面向市场，第三季度批量交付客户；高山改款将在第四季度面向市场。本月中旬，魏牌摩卡Hi4性能版将面市。

“未来三年市场竞争强度会很大”

回顾长城汽车的历史，1995年魏建军从皮卡入手，正式进入了整车制造领域。四年后，通过推出不同规格和功能的皮卡，产品线具备了独特竞争力，长城汽车开始在汽车市场初步立足，之后则延伸到SUV领域。

随着在SUV的细分市场是越耕越深，阵容越做越大，也给长城贴上了“不做轿车”的标签。

在股东大会上，长城汽车总裁穆峰表示，长城汽车并不排斥轿车的品类，哈弗品牌一定会聚焦SUV，欧拉品牌已经是轿车品类了，魏牌作为智能高端乘用车品类，也会考虑轿车的布局品类和布局时机。

从产品阵容来看，如今长城汽车旗下拥有哈弗、WEY、欧拉、坦克和长城皮卡五个整车品牌，但在销量上，各家的发展并不一致。

以今年4月为例，只有魏牌、坦克和长城皮卡实现了同比增长。作为长城汽车销量主力，坦克品牌销量为20469辆，同比增长87.51%。欧拉品牌销量为4686辆，同比减少47.35%。

不同于以往被视为小众的细分市场，进入新能源时代后，从比亚迪的方程豹、仰望到东风猛士等品牌，硬派越野玩家众多，竞争也变得愈发激烈。

针对“方盒子”的产品趋势，魏建军表示，今后的越野车需要划分高强度纯正越野，泛越野，城市四轮驱动，采用前后电动机中央解耦这种形式的越野车是无法做到前后轮转速同步；第二，电动车做纯越野是非常危险的；第三，方盒子并不代表纯越野，只是个性需求的展现。

而对于欧拉品牌的销量下滑，李瑞峰表示，今年会推出好猫的改款产品。此外，欧拉也会出海到东盟、南美等市场。

欧拉好猫

最低售价：10.18万起最高降价：2.80万

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欧拉好猫

“欧拉虽然量不大，但是也亏损少”，对于纯电车型越卖越亏的现状，魏建军则表示，长城要坚持多卖一些有利润、不亏损的车型。

关于长城汽车未来一段时间的竞争策略，魏建军表示，长城汽车还是坚持底线思维，坚持长期主义，“还是要获取高质量的市场占有率”。在他看来，要发挥长城汽车的长板，“长板就是皮卡、坦克。另外就是我们的出口业务，去年有31万的销量，今年要挑战50万的销量。”

对于出海，长城汽车属于最早出海的车企之一。2023年，长城汽车的出海成绩为31.4万辆，同比增长82.37%。今年一季度，长城汽车在海外市场销量9.2万辆，4月份是3.6万辆。

从各个品牌的划分上，李瑞峰表示，哈弗依旧是一个比较基本的大盘，要做到6成，如果按照50万辆的目标计算，即对应着30万辆的销量。其次是皮卡要占到6万辆，坦克也要占到5-6 万辆。

他强调，海外市场的区域性比较明显，战略也非常清晰，就是长期主义、底线思维。“从策略上来说，我们要做品牌向上，其次就是要提升市场占有率，另外就是要赚钱。”

事实上，身处新能源时代，自主车企要面对的，一边不断击穿车企底线的价格战，一边国产车不断向前、售价逐步攀升的品牌向上。

长城汽车总裁穆峰认为，如今的汽车行业消费环境已经发生转变，“没有哪个品牌能底气十足的说自己有强大的品牌溢价能力”，在他的回忆中，中国汽车行业发展三十年，原来自主品牌必须和合资品牌保持3-5万的价差，但随着新能源和智能化的到来，可以看到一线合资正在失守价格，而新能源正在重塑中国市场格局。

在魏建军看来，面对如今的互联网与营销环境，自己正在做出改变，也是希望给团队做表率，而对于长城汽车所要面对的未来，“我认为直到26年竞争强度不会减少，一定要用长期主义面对未来三年。”