专注于豪华级别：梅赛德斯开创了奢华之路

■编辑：Bright

【编者按】

德国Automobil Produktion杂志每年会出版一期“全球汽车业务特刊（Global Automotive Business）”，包含对OEM战略的简明分析——包括未来计划的生产数据和平台战略。从2022/2023版本中选择几篇文章分享给大家，这是第一篇。

这家斯图加特制造商将其称为“欲望经济学”，并希望用它来表达回归本源，并将自己定位为一个纯粹的奢侈品牌。低价位的车型供应将受到明显限制。

▲在梅赛德斯，AMG部门已经代表了较高的价格段。制造商现在想进一步加强这一点。图片：梅赛德斯-奔驰

康林松（Ola Källenius）不是一个爱说话的人。但这位梅赛德斯首席执行官向他的管理圈明确无误地表明了他的意图。这位瑞典人为自己设定了一个目标，那就是将斯瓦比亚高端品牌改造成奢侈品。与此同时，这句格言渗透到整个公司。官方声明中，现在谈论的是顶级豪华（包括迈巴赫、S级）、核心豪华（包括GLC和E级）和入门级豪华（包括GLB和A级）。

从2025年开始，入门级奢侈品类车型将变得相当少。据称，梅赛德斯打算从这个时候开始，将陆续关闭奢侈品业务的低端车型。在目前的7款车型之后，将只剩下4款电动紧凑级车型。这一计划背后的商业逻辑是显而易见的。小型的汽车比高端部分的汽车赚的钱少。然而，内部对这一明确定位的阻力正在上升。毕竟，这将自己与一些客户隔离开来，可能无法向年轻司机介绍带有明星的品牌。出租车业务也将停止。几十年来，这些车辆一直是斯瓦比亚汽车可靠性的代名词。这很快就会结束。赭色的客运车不适合新的美丽的梅赛德斯豪华世界。整个戴姆勒卡车部门的分拆也是这一战略的结果。

75%的投资在高档奢侈品领域
尽管遭遇阻力，康林松（Ola Källenius）仍坚持他的计划并没有被吓倒。梅赛德斯旨在打造世界上最令人向往和最有价值的汽车。为了取得成功，大约75%的未来投资应流入顶级和核心这两个高端奢侈品领域。重点是持续电气化。因此，入门级部分被忽略了。即使A级和B级的利润不是特别大，销量也在下降，但在部分车型停产后，梅赛德斯的交付量将减少数万辆。斯瓦比亚人目前在销售方面落后于宝马集团，并且由于转向电动汽车，可能会失去更多的工作岗位。这里存在与工人发生冲突的风险。

未来，梅赛德斯-奔驰将自己视为与爱马仕等热门品牌的联盟，爱马仕的柏金手袋可以像宝石一样交易。在梅赛德斯，带有特殊收藏品的Mythos系列应该准确地传达这种独特性以及对其他车型系列的影响。与特别受欢迎的艺术家合作是实现这一理念的一种方式。Virgil Abloh的迈巴赫已经展示了这些汽车的外观。使梅赛德斯车型变得有趣的另一个诱因是定制。这个概念是否会奏效还有待观察。无论如何，梅赛德斯的管理者们指望全球富人的数量不断增加——尤其是在亚洲等地区，通过极其昂贵的豪华车来炫耀财富的行为将继续受到欢迎。

顶级品牌是S级、G级、迈巴赫和AMG
重点是顶级奢侈品牌，以及定位于其中的S级、迈巴赫、梅赛德斯-AMG和G级品牌。这些“欲望经济学”与具体目标相关联。到2026年，高端车型的销量份额预计将增长60%左右。恰逢此时，下一代AMG电动超级跑车将上市，其流线型空气动力学外形基于梅赛德斯EQXX长途研究。据说这款电动运动员的功率超过1,000马力，兼具敏捷性和性能。尽可能大的续航范围并不是规格中的首要任务。电动汽车也将是未来动力事业部衡量一切事物的尺度。“AMG正在重塑自我，”梅赛德斯-AMG首席执行官Philipp Schiemer总结道。

关键的问题将是，梅赛德斯-奔驰是否成功地从高档汽车制造商转变为豪华汽车制造商，或者这些昂贵的汽车是否仅仅被视为量产车的升级版。许多车型（例如SL）都配备了迈巴赫变体，这一事实增加了奢侈品牌被稀释的风险。“梅赛德斯正在向上发展，因此迈巴赫必须进一步向上发展，”迈巴赫首席执行官Daniel Lescow强调了理想的定位。迈巴赫Haute Voiture展示了这种汽车在未来的样子。特别版以精美的面料装饰，并具有经典的双色漆面。这种重新定位不可能在一夜之间实现。这是一项艰巨的任务。特别是在电动汽车方面，协同作用是实现盈利的关键。梅赛德斯必须在这方面做出特别的努力，因为迈巴赫近年来被定位为一个精致的S级，缺乏劳斯莱斯或宾利的传统和风格。

迈巴赫S级

最低售价：146.60万起最高降价：0.20万

图片参数配置询底价

懂车分4.40 懂车实测空间·性能等车友圈9.2万车友热议二手车35.80万起 | 494辆

▲迈巴赫Haute Voiture旨在巩固其作为豪华汽车制造商的定位。图片：梅赛德斯 - 奔驰

电气为先，但不排他
康林松（Ola Källenius）希望梅赛德斯-奔驰未来能像保时捷一样盈利。以电气化为重点的产品攻势应该有助于实现这些雄心壮志。技术指南已经到位。为了降低生产成本，衍生品的数量应该减少。架构方面也迎来了一个新时代。从2024年开始，紧凑型汽车和中型车型也将基于模块化架构平台（MMA）。虽然这种架构是“电气优先”，但不仅仅限于电动汽车，这意味着内燃机车辆也会使用这种子结构。明年，来自核心细分市场的一款专供中国使用的汽车将在全电动EVA2平台上推出，梅赛德斯EQE和EQE SUV也基于该平台。随后将顺利转向MB.EA架构。

但是内燃机还没有完全消失，因为从中期来看，单靠纯电动汽车是赚不到钱的。将于2023年推出的全新E级轿车（W214）旨在将数字化提升到一个新的水平。S级不仅是设计的灵感，也是信息娱乐和连接性的灵感来源。不过，新E级的车手们不得不告别八缸发动机了。梅赛德斯-AMG C 63 SE的性能将展示被马力宠坏的客户对配备四缸发动机的梅赛德斯AMG的接受程度。GLE和GLE Coupé的SUV双人车型以及大型迈巴赫豪华SUV将于明年亮相。

另一方面，当前的业务数据非常传统。“总体而言，全球对梅赛德斯-奔驰汽车的需求依然强劲，”一份公司声明称。前九个月，斯瓦比亚人总共交付了1,503,100辆车型（不包括V级、T级和EQV）。这相当于与去年同期（1,590,800辆）相比下降了近6%。下降的原因是乌克兰危机导致供应链收紧，以及新冠大流行造成的仍然严格的限制，这在亚洲尤为明显。如果单独看第三季度，市场情绪就会变得乐观，因为梅赛德斯-奔驰乘用车与去年同期相比增长了21%，售出517,800辆。仔细观察这些数字，可以看出中国对于德国高端品牌的经济福祉的重要性：在亚洲，有260,500人购买了梅赛德斯汽车，其中206,800人来自中国。今年头9个月，来自亚洲的买家为730,400人，来自中国的买家为562,600人。那么，在中国咳嗽的时候，梅赛德斯是否会因为不妥协的豪华战略而生病呢？

在电动Smart，只有设计是欧洲的
康林松（Ola Källenius）将这个星座视为一种力量。对他来说，成长是第一位的。“在中国限制自己会让我们变得更弱。这不可能是策略。我们希望在所有市场实现盈利增长，“这位瑞典人在接受德国《世界报》采访时解释道。事实上，中国的需求正在恢复。与此同时，中国投资者控制着这家斯瓦比亚汽车制造商约20%的股份。对于梅赛德斯来说，中国收购奥格斯堡机器人制造商库卡是一个警示性的例子。为了避免这种情况，康林松（Ola Källenius）和巴登-符腾堡州州长Winfried Kretschmann达成了一项协议。

与此同时，斯瓦比人明显加强了与吉利的联系：新款Smart#1是一款纯电动跨界车，由吉利在中国生产。电动车的划分很明确：设计来自辛德尔芬根，技术来自中国。通过这种合作，Smart最终将真正为金库注入资金。到目前为止，梅赛德斯的子公司在这方面并不总是成功。然而，车长4.27米，显然与活泼的城市汽车概念相去甚远。这个价格也相当高，至少41,490欧元，完全符合奢侈的理念。特别是因为brabus版的价格已经是48,990欧元了。客户是否会参与这一定价政策，还有待观察。