宝沃已停产2个多月：国产车冒充德国车，宣传“贵才能好”惹争议

1

瑞幸财务造假门爆发后，陆正耀的“神州系”正面临着有史以来最艰难的局面。

此前因争议广告登上热搜的宝沃汽车，受到丑闻的牵连，再度站在风口浪尖。

知情人士透露，自2019年起，神州系将大量资源向宝沃倾斜，希望在造车板块快速复制瑞幸的成功。

但乘联会数据显示，2020年1月，宝沃仅售出2105辆车，同比下滑54.5%。同级别中，宝沃三大主力车型BX3、BX5和BX7的销量排名均在100名开外。

作为对比，同时期SUV市场排名第一的哈弗H6售出2.6万辆，相当于十多个宝沃。

到了2月份，在新冠病毒肺炎疫情的拖累下，所有车企均遭受重创。宝沃销量大幅萎缩至143辆，销售几近于停滞。

此外，作为神州系的一环，宝沃的许多车辆被“内部消化”，低价卖给集团下属的其他公司，提供租车、网约车等服务。如果刨除这部分销量，宝沃的表现将更加惨淡。

而在财务层面上，在经历了五六年的所谓“品牌复兴”以后，无论是福田还是神州优车，都未能从宝沃身上赚到钱，反而要不断填进去大笔真金白银。

2016~2018年，宝沃累计为母公司福田汽车带来了超过40亿元的净亏损，亏损规模逐年扩大，年销量却未有起色，始终在3~4万辆波动。

2018年底，神州优车通过一系列眼花缭乱的资本运作接手宝沃，不再单独披露业绩。

不过，神州优车2019年上半年从盈利1.44亿元转为净亏损6.52亿元，公司承认主要原因为“联合北京宝沃推出汽车新零售模式”，在渠道和品牌建设等方面投入较大。

宝沃仍然依赖“输血”，但神州优车却有些力不从心。

截至2019年中，神州优车持有货币资金7.58亿元，比期初减少23.65亿元；短期借款则超过20亿元。再加上瑞幸造假事件的恶劣影响，陆正耀资本腾挪的空间已经很小。

4月初，据蓝鲸财经实地探访，位于北京密云的宝沃工厂已经停产两个多月，目前仍未复工。在车圈复工率已接近100%的当下，宝沃似乎仍处于停滞状态。

被包装为“德系四兄弟”之一、又有“汽车新零售”概念加持的宝沃，始终没能赢得国内多数消费者的青睐，一步步走到了今天的境地，问题究竟出在哪里？

2

宝沃的困局，根本原因是产品力的缺失。

目前，宝沃在售的车型主要有BX3、BX5、BX7等几款SUV。

作为一个事实上的新品牌，选择国内最受欢迎的SUV作为切入点，是一个稳妥的选择。即使是蔚来、小鹏、理想等造车新势力，第一款车也都选择了这种外形气派、空间宽敞的车型。

从实际体验来看，宝沃的外观设计原创度较高，拿了德国红点设计奖；内外做工也算过得去。但在三大件——发动机、变速箱和底盘上，宝沃却是一言难尽。

以BX7为例，这款车是宝沃的旗舰车型，基于老款大众途观逆向研发，好处是技术成熟、成本较低，坏处则是老途观有什么毛病，BX7基本上也都继承了下来。

汽车媒体“一鹿有车”试驾发现，BX7的主要问题包括：仿造大众EA888的发动机噪音大、油耗高，怠速状态下尤其明显；油门响应初段太灵敏、中后段又过于迟钝；刹车踏板前2/3刹车力偏弱；悬架支撑偏弱，转弯时车身有较大幅度侧倾；方向盘旷量太大、行驶中转向力度太轻等。

定位低一档的BX5，在宝沃目前的销量中占比最高。为了控制成本、拉低售价，2020款BX5相比2018款外观几无变化，发动机动力却从1.8T或2.0T缩水至1.4T，同时在中低配车型上取消头部气囊、全景天窗、定速巡航等配置，堪称“反向升级”。

此外，BX5仅有顶配车型配备氙气大灯，其余均为古老的卤素大灯。在主流品牌纷纷把LED大灯作为标配的2020年，宝沃落后了整整两个时代。

另一方面，宝沃过于自信的定价策略，进一步加大了终端销售的难度。

宝沃官网显示，BX7的起售价格高达16.98万元，四驱版本更是达到21.88万元；BX5的售价区间为12.98万~15.98万元；终端优惠幅度则通常在1万元以内。

同一区间的竞争对手，合资品牌有丰田RAV4、威兰达，本田CR-V、皓影，日产奇骏，大众途岳等；自主品牌则有吉利领克家族、长城WEY家族、长安CS55/75家族等，个个都比宝沃能打得多。

3

宝沃另一个饱受诟病之处，是身为国产车，却非要说自己是“德国宝沃”。

不可否认，1919年诞生的宝沃确实曾经与大众、奔驰等德系品牌同场竞技，但它的辉煌要追溯到遥远的20世纪五十年代，距今已有七十年。

1963年，宝沃因资金链断裂宣告破产。接下来数十年中，宝沃彻底从汽车行业消失，直至2014年中国的福田以500万欧元的抄底价，将只剩空壳的宝沃收入囊中。

这便是宝沃所谓“德系血统”的由来。

福田收购宝沃，与吉利收购沃尔沃不能同日而语。嫁到中国时，宝沃的“嫁妆”没有厂房设备，也没有技术专利，只剩下了曾经响亮的名头。

换句话说，宝沃和德意志的关联，基本上只有那一个华丽的车标。

为了抢占消费者心智，宝沃喊出了“BBBA德系四兄弟”的口号，与宝马、奔驰和奥迪并驾齐驱、自抬身价。同时，宝沃又在德国斯图加特设立了一个20人的研发中心，以强化“德味”。

被神州接盘后，宝沃最近一次引发外界议论，当属电梯间无限循环的“贵才能好”广告。除了“德国工业4.0”之外，广告片还炮制了“航母级钢材”的玄学概念，与全铝车身的轻量化趋势背道而驰，一时间令人侧目。

遗憾的是，宝沃一系列神操作并没能如愿以偿地开花结果。

根本原因是，汽车消费的信息不对称性很小，厂商和产品的所有信息高度透明。宝沃是国产车还是德国车，有没有实力与奔驰宝马并列，“贵”能不能和“好”划等号，消费者会有十分准确的判断。

此外，消费者在进行这种超低频的大额消费前，会投入大量时间进行认知、对比和评估。一家在国内几无积淀的主机厂，单凭几句漏洞明显的宣传语就想让消费者买单，难度极高。

对于宝沃的天生短板，神州方面亦有认知。

它给出的解决方案是“汽车新零售”，通过超低首付、24小时试驾、90天无理由退车等打法吸引顾客，同时以“千城万店”渠道下沉，尽可能扩大覆盖面。

按照陆正耀的构想，宝沃店面最小只需要30~50平方米，每3~5公里设立1个销售点。这一密度远远超过了传统的4S店体系。

过去一年中，宝沃究竟开了多少店，官方尚未披露。但从2019年约4.5万辆的销量估计，宝沃的店面数量很可能远远低于1万个。

2020年，宝沃的前景恐怕仍不乐观。

宏观环境方面，新冠疫情很可能导致中国车市连续第三年整体下滑，触底反弹遥遥无期。作为三四线品牌，宝沃抵抗寒冬的能力远不如一线品牌，同时还会受到头部玩家降价促销的强力挤压，销量难言乐观。

而在集团内部，瑞幸神话的崩塌极其沉重地打击了神州系企业的公信力，神州租车和神州优车股价相继暴跌。

这两家姊妹企业是神州汽车生态的基石，也是宝沃的资金来源和销量支柱。两家公司在业绩下滑和股价跳水的压力下自顾不暇，是否能够继续为宝沃托底将是一个巨大的未知数。

征战中国市场6年后，“百年宝沃”或许将面临着又一次的颠沛流离。