拓局者说 | 凯迪拉克贺天：融合现实与未来，打造数字化体验新豪华

新能源汽车的高速发展和新势力品牌的崛起，让存量市场的竞争甚至“卷”到了传统豪华品牌。相比BBA而言，二线豪华品牌的市场生存空间被挤压的更为严重，转型的需求也变得尤为迫切。在去年推出首款电动车型锐歌后，凯迪拉克今年又做出了产品战略调整，来灵活应对转型期的市场变化。

今年5月，凯迪拉克以全新CT6、XT4、GT4三款燃油车拉开新一轮产品升级序幕，并推出“油电同智”的产品理念，即燃油车与电动车享用同样智能配置和舒适体验，燃油车车主们可以不用换电动车就能体验到最前沿的科技出行。

“凯迪拉克会在燃油车和电动车两个领域同时发力，不仅是现在，在未来一段时间都会这样做，我们会根据用户的需求来提供均衡的产品阵容。”近日，通用中国凯迪拉克副总裁、上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长贺天（Tim Heile）在接受懂车帝营销洞察专访时这样表示。

他坦言，汽车行业正在经历一次史无前例的转型，对手和新产品层出不穷，凯迪拉克不会盲目跟风，会以用户需求作为首要考量因素去做革新。在豪华品牌用户年轻化的趋势下，数字原住民也在重新定义“新豪华主义”，数字化体验正在成为新的豪华标签。“凯迪拉克把现有产品阵容和未来电动化、数字化的核心价值融合起来，这一点非常重要。”

燃油与电动，并非零和博弈

新能源汽车发展至今走过了不同的发展阶段，从最初一窝蜂发展纯电，到如今混动技术的强势回归，多元路线发展已成为行业共识。当市场容量足够大时，任何一条发展路线都有其生存空间，但市场竞争白热化的当下，燃油车与电动车、纯电动与混动技术之争更加凸显。

在贺天看来，燃油车与电动汽车并不是“非黑即白”，大众消费者的固有认知需要重塑。“不是说燃油车总是固守于旧技术，电动车就完全是新技术代名词。”当前，各大车企的车型产品同样处于转型阶段，新技术的运用也会与时俱进，优秀的车企会把用户与最新技术成功“连接”。

以凯迪拉克今年推出的三款燃油车为例，全新CT6、XT4、GT4都搭载了全新一代智能座舱，标配33英寸9K环幕式超视网膜屏，配备高通8155芯片。全新CT6还与锐歌一样搭载了新一代SUPER CRUISE超级辅助驾驶系统。“应用在纯电动车型LYRIQ锐歌(图片|配置|询价)上的前沿技术，也被使用在凯迪拉克最新的燃油车产品中，这并不矛盾。”

事实上，凯迪拉克一直以来也是新技术的引领者，长期以来的技术储备也让这一品牌保持领先。比如Super Cruise超级智能驾驶辅助系统早在2018年推出时就首次搭载在了CT6上，当时就已经配备了高精地图。通用汽车多年以来也通过收购Cruise、入股Momenta，布局多种智能驾驶路线，为用户提供更多选择。

在“油电同智”的产品策略下，凯迪拉克既能让更大范围的用户群体享受到前沿科技的体验，又能为新技术落地普及推广创造可能。“我们不是为了创新而去做技术变革，这些变革必须让用户觉得有意义。”贺天认为，技术的发展始终在推动创新成果以及新功能和新产品的诞生，给到用户更多选择，最终也会让用户受益。

虽然燃油车与电动车仅是动力形式的变化，但不可否认的是，新能源车的出现改变了传统燃油车对于“豪华”的定义，电气化和智能化在宣扬“技术平权”的理念，更多的消费者可以花更少的钱获取以往豪华品牌才有的体验。

为了应对这一变化，凯迪拉克在价格策略上也有相应调整。相比旧款车型，全新CT6起售价下降了4万元，全新XT4由于增加了1.5T车型，起售价也从26.17万元降至22.97万元，顶配车型的价格甚至便宜了6.8万元。同时，今年7月凯迪拉克也调整纯电动车型LYRIQ锐歌的价格与权益，全系下调6万元，起售价由43.97万元降至37.97万元。

“价格是很重要的因素，凯迪拉克希望应对市场灵活定价，我们希望保持竞争力，为客户提供他们需要的燃油车或电动车。”贺天对此这样表示。

数字原住民重塑“新豪华主义”

当前在中国市场，豪华品牌汽车消费用户已经以90后甚至00后为主，对“豪华”的理解也与上一代有了明显区隔。凯迪拉克除了通过“术”的层面在产品技术上保持领先、价格策略上灵活应变外，最核心的前提是能够及时洞察消费者的趋势变化，这也是影响企业战略决策之“道”的基础。

“新一代豪华车用户与过去的消费者最大的不同是，他们基本上从出生起就身处这个数字化的时代。”贺天认为，年轻用户接受新鲜事物速度非常快，通常不是一个人在做购买决策，亲戚朋友的建议以及圈层影响因素更大。因此，如何与数字“原住民”增加沟通的“触点”就显得尤为重要。

相比之下，新能源汽车的用户比燃油车用户对数字化体验需求更为突出，凯迪拉克在打造首款纯电车型LYRIQ锐歌上，也首次尝试了用户直联的营销模式，通过IQ App和IQ空间等模式来贴近用户。

以凯迪拉克为纯电用户打造的专属线上平台IQ App为例，作为与用户互动交流的重要平台，这一App贯穿用户全生命周期的用车体验，从与客户建立初次联系到最终购车，及后续服务使用，都能确保品牌和用户持续联结。同时，近两年凯迪拉克也在全国多地大型购物中心里铺设25家IQ空间和城市展厅，与客户建立多维度沟通形式；同时在原有的经销商渠道里同样布置了超200家IQ纯电展示区域，帮助品牌与产品获得更多自然用户流量。

“我们想更贴近客户，而不是让客户来找我们。”贺天透露凯迪拉克也在尝试包括快闪店等更多新的销售体验模式，不为自己设限，唯一的目的就是让用户从首次接触道最终拥有凯迪拉克品牌的产品和服务期间，用户都能够持续顺畅地对品牌风格有所感知。“这些创新数字技术确保一流顺畅的客户体验，并且维护品牌一致性。”

同时，贺天强调，燃油车与电动车同属于凯迪拉克一个品牌，因此品牌的核心要素如何在转型阶段得到传承，也是长久以来凯迪拉克需要面临的挑战。

“在品牌方面，凯迪拉克一直以来就是引领潮流的先锋品牌，拥有众多标志性的元素和辉煌的历史。未来我们仍将致力于强化品牌标签，通过先锋豪华的设计语言和富有新意的品牌传播方式，与那些志同道合，乐于彰显自我的客户持续沟通。”贺天表示。

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“油电同智”背后的品牌焕新思考

去年5月，通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉再宣布“电动车提速计划”，将从2035年起在全球市场只提供电动汽车，并在2040年在全球产品与运营链中实现碳中和。在通用的电动化战略中凯迪拉克在其中扮演重要角色，此前凯迪拉克在2019年就曾宣布将于2030年全面电动化，这也意味着凯迪拉克即将在2030年成为一个纯电动品牌。

在去年推出首款纯电动车型LYRIQ锐歌后，今年凯迪拉克在纯电动布局上同样也有新动作，第二款奥特能平台车型也很快就要与用户见面，根据此前报道，在全球层面纯电动SUV车型ESCLADE IQ计划在今年下半年发布，此外，纯电动旗舰轿车CELESTIQ也在规划中。

但不容忽视的是，虽然新能源汽车市场发展迅猛，燃油车仍然是市场主流。乘联会数据显示，今年上半年，国内豪华车市场累计零售销量约为141.41万辆，同比增长11.8%。而30万元以上的新能源汽车销量即便同比翻倍，增速达到121.8%，但累计零售销量也仅为32.98万辆，市场占有率不足四分之一。

在“油电同智”的燃油车与电动车双线并举下，今年凯迪拉克在燃油车车型布局上更为全面。据了解，目前凯迪拉克在市场上有8款不同车型，其中7款是燃油车，例如CT4、CT5、CT6和XT4、XT5、XT6和GT4。可以看到，凯迪拉克选择聚焦电动化产品的长期发展，同时满足燃油车用户的现实需求，也不失为一种行之有效的产品策略。

与没有包袱的新势力品牌不同，传统豪华品牌在应对转型期的变革时，传统品牌优势如果利用不好，很容易变成一种固化的枷锁。面对需求变化快速的年轻用户，“新豪华主义”也为传统豪华品牌提出了新的挑战。

贺天认为，先锋设计、智能豪华、品质驾控是凯迪拉克三大品牌核心优势。“差异化很重要，尤其在竞争激烈的今天，凯迪拉克会在燃油车和纯电动车型设计上保持品牌独特的优势，同时在技术创新上保持领先，并持续发扬凯迪拉克深厚的历史积淀展望下一个更富传奇的120年。”

他同时坦言，凯迪拉克在过去的120年发展期间，经历过不同阶段的竞争，从最开始的美国本土对手，到后来欧洲对手以及日韩的竞争，潮流趋势一直在变，唯有顺应时代才能立于不败之地。“只有着眼于用户利益最大化，才能让变革更有效。”