懂行 | 从偷摸降价到赤裸裸比价，车企降价为何不能更“优雅”？

本以为价格战会在2023年末划上一个完美的句号，但没想到2024刚过完新年，自主品牌就给中国汽车市场加了一把火。

比亚迪宣布秦PLUS DM-i(图片|配置|询价)推出荣耀版降价至7.98万元起售，喊出“电比油低”的口号；长安也随即跟进，宣布长安启源A05降价至7.89万元起售。与此同时，吉利也不甘寂寞，宣布帝豪L HiP推出龙腾版，降价至8.98万元起售。与合资品牌的燃油车形成了直接的竞争。

在汽车市场上，降价本是一种再常见不过的营销手段，但不可否认，降价从来都是一把双刃剑。

从销量上来说，降价是一剂良药，可以吸引更多的消费者，是抢市场的利器；而对于品牌来说，降价也可能是一杯“鸩酒”，有时会损害品牌形象，引发老用户的不满和维权，甚至影响企业的盈利能力。

因此，怎么样才能既要市场、又要口碑，是每个汽车企业都需要面对的问题。

降价约等于翻车？那些年自主品牌交的学费

燃油车市场发展多年，降价现象十分普遍，消费者习惯了一辆车在产品末期的疯狂促销，甚至出现了“7折虎、8折豹，5折极光没人要”这样的段子。

而在新能源汽车领域，车企采取的销售策略往往是品牌直营和“一口价”。在特斯拉和蔚来等车企的普及下，这套销售策略渐渐被新能源车主所认可。当这套策略有一天被突然打破，消费者只会有一种直觉——“自己被耍了”。

在电动化初期，自主品牌对于降价策略的探索并不顺利。回顾2020年左右，理想、小鹏等企业的降价举措，曾引发大规模车主维权事件，很多车企都在观望降价带来的负面影响，也产生了投鼠忌器的心理。

这样的担忧波及到了我国汽车行业。许多国内汽车企业在降价方面的反应速度并未跟上特斯拉的步伐。因此，在特斯拉频繁降价的那段时间，对我国自主品牌造成了一定程度的冲击，蔚来即为其中之一。

2023年2月，特斯拉新款Model 3调整售价区间为22.99万元起，而同一时段，蔚来与其对标的ET5售价仍为29.8万元起，几乎差了一个级别的价格，这也直接导致了蔚来市场份额的流失。

降价者活，不降价者死，自主品牌已经来到了选择的关口。

从“藏着掖着”到“敲锣打鼓” 降价外显化时代来临

“随着市场竞争激烈，到了2024年四季度，20万以上的新能源汽车，行业头部三家品牌将获得接近70%的市场份额。”

这是李想本人在理想汽车2023年度业绩电话会上做出的判断，而前几年，吉利的李书福则给出了更为直接的判断——“未来中国只会剩下2-3家车企”。

威马暴雷、高合倒下，新能源汽车市场的厮杀正在愈演愈烈，进入到了淘汰赛阶段。当车企纷纷开始焦虑自身的生存问题，“品牌美誉度”、“老车主满意度”这些指标就自然让位于“市场占有率”。

毕竟，只有活下去的车企，才有资格说话。

要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，车企保持竞争力的必备手段就是学会降价，“降价外显化”则成为一种最新策略。

“降价外显化”顾名思义，就是把原本的经销商“暗降”直接放到明面上，通过官方渠道进行宣传，而不像过去一样“藏着掖着”。

2023年的雪铁龙C6便是一个典型案例。这款车市场真实售价不过13万余元，而在湖北地区补贴政策推行之际，厂商大胆宣称售价降至12万余元，从而引发销量攀升。

同样是在2023年，长安马自达宣布2023款昂克赛拉1.5L版本的售价仅为8.99万元起，而2.0L版本则从9.99万元起售。凭借多款车型的大幅降价，长安马自达的确换回了一部分市场份额。

换句话说，降价外显化，让降价不仅成为一种销售行为，更成为一种出色的PR和流量获取手段。

进入2024年，车企更是“敲锣打鼓式”降价。

比如比亚迪部分车型的价格此前已然下探到8万多元，通过这一次对车型的重新包装和定价，比亚迪汽车用官方的手段确定了7.98万元的价格，这一举措就在网络上引发了新一轮的关注。

凯迪拉克也在最近官宣新款CT5入门版车型从此前的28.97万元下探至21.97万元，降幅高达7万元，各大媒体争相宣传。

这也是在新能源时代，汽车行业的价格透明化、直营渠道替代代理模式的大背景下，汽车品牌价格策略呈现出的新趋势。

过去，汽车厂家与经销商之间的价格体系较为复杂，消费者在购车过程中很难掌握实时的价格信息。而今，随着渠道直营模式的逐步推广，汽车厂家可以直接面向消费者，价格更加公开透明。

这么多年，或许车企终于在内心算明白了一笔账——与其遮遮掩掩的维护所谓的品牌价值，倒不如主动公开透明的底价，来争取最大销量。比亚迪和凯迪拉克都不会是最后一个走向“降价外显化”道路的车企，或许不久之后，我们可以看到21万起售的沃尔沃S60等“明码标价”的车型。

当下的车企已对“降价营销”策略驾轻就熟。这种营销手段的成熟，有助于进一步提升车企的价格竞争力，最终的赢家取决于谁家“更卷”。自主品牌将会一步步拧干合资品牌的水分，合资品牌开始面临新的难题。

面对“油比电低” 燃油车该如何破题？

这一波降价营销大战，自主品牌兵锋直指合资品牌腹地，也就是10万以内的燃油车市场。这曾是合资品牌不可动摇的基本盘。

2023年北京现代总销量25.7万辆，10万以内区间的伊兰特占比达到11万辆；2023年东风日产销量为36.9万辆，10万价格区间的轩逸占比达到54.73%；昂克赛拉在长安马自达的销量占比也常年处于60%以上。

不到8万元的插混车，降临到了这一价格区间，合资品牌的好日子快要到头了吗？

面对以新能源车型为代表的自主品牌的降价攻势，作为回应，合资品牌也给出了不同的营销话术。北京现代的回应是“油比电强”，宣布伊兰特降价7.58万起，长安马自达的回应则是“对自己好一点”，强调昂克赛拉的售价为8.99万起。

这两种回应方式，体现了合资品牌在这一轮降价营销中不同的应对策略。北京现代的“油比电强”，是一种试图继续挑战电动车的营销策略，强调燃油车的性能和经济性，以及电动车的不足之处，如续航、充电、保值等。

在当下，油电之争早有定论。比亚迪汽车官微消息显示，秦PLUS荣耀版上市首周订单23590辆，这充分体现了混动车可以毫不费力地打动10万以内价格区间的用户。

之前用户购买10万以内的燃油车，不是因为用户想要一款燃油车，而是预算有限没得选。当混动车和燃油车同价销售，用户没有理由不去拥抱电动化。所以，与其嘴硬“油比电强”，不如学习一下长安马自达的回应思路。

长安马自达的回应，是一种试图绕开“油电之争”的营销策略，强调自身品牌的高品质，不与电动车直接对抗，而是寻求差异化的定位。这种策略的优点是，可以避免与电动车的正面冲突，也可以提升自身品牌的形象，吸引那些对电动车不感兴趣、更喜欢操控快感的消费者。

在油电实现真正同价之后，意味着营销领域迎来了一个新的转折点。面对这一变革，合资品牌亟需调整战略，突出宣传自身在合资质量把控以及操控驾驶感受等方面的核心竞争力，讲出“油与电”之外的品牌故事。

在汽车市场上一直都有两条战线，一个是产品战，另一个则是营销战。目前来看，合资品牌在产品上已经落后于人，如果营销上再落后一步，那么2024年就真没得玩了。