福特亮出王牌阁下如何应对

专访福特纵横产品市场副总裁Marc Lapine、福特纵横GTM经理王添益

之前我们曾聊过福特纵横在中国的布局速度，怎一个“快”字了得，没想到还有更快的，本来预计“春天”才会亮相的福特烈马(图片|配置|询价)Bronco，没曾想在1月末就已经与大家见面了，对于这款福特的王牌产品，我们也有不少的问题，其中最核心的，莫过于它相对于北美车型，到底有什么不同，是原汁原味，还是有所优化，趁着福特烈马Bronco亮相之机，我们专访了特纵横产品市场副总裁Marc Lapine、福特纵横GTM经理王添益两位高管，看看他们能带给我们怎样的答案。

福特纵横产品市场副总裁Marc Lapine

Q：国产烈马和进口烈马到底有什么区别？因为之前在游骑侠Ranger上市的时候，针对中国市场做了不少优化，请您介绍一下烈马有哪些取舍或者升级？

Marc Lapine：各个市场的越野用户需求是不同的，很多车在进入不同市场的时候做了不同的取舍或者不同的判断，如果说是升级，倒不如说我们做了针对这些市场客户变化的判断。2020年，福特烈马在美国上市的时候，当时我还在美国工作，我们还在考虑要进口到中国，我也在考虑什么版本需要进口到中国。刚刚workshop的时候Jeffery说到，内饰升级是很大一部分，因为中国人对内饰有很强的需求和认知，从材质上，包括仪表台上方的覆盖面，包括门板上的很多覆盖面，在国外都是非常硬的塑料，但是在国内我们都全成了软性的包覆，很多东西在国外是猛禽版本才有的一些配置，包括我们的全液晶仪表，也是国外的猛禽版本才有的。美国的用户可能更喜欢一些更自然的材质，中国客户喜欢在内饰上有一些小的细节设计和颜色，比如说荒地版，就是大家看到的外面的这台车，它其实有很多内饰上的升级，因为荒地本身就是美国的一个恶地国家公园，它会有很多那个公园山峰的设计，有些黄色的点缀在它的副仪表台上面。二排的出风口也是跟国外很不一样的点，国外用户可能并不需要二排有这样的出风口，但是中国用户一家人出去玩的时候，二排是有坐人的，所以他会需要一个出风口，这个小细节我们也是带来了。

如果对比版型，这样的差异会更明显，你会发现我们把很多配置进行了下放，在美国有六个版本，几个低配版本在美国的配置是非常低，基本上什么配置都没有，但是很多美国客户很喜欢这样的感觉，他喜欢这种更纯粹的越野。但中国客户不是这样，中国客户即便想要纯粹，他也是想要有些配置的，所以如果你去对比海外版和国产版，你会发现我们其实每一个配置都比他们高了很多。轮眉的选取是另一个点，你会看见这个荒地版，它的轮眉跟大沼泽地版本是一样的，但国外的荒地版本其实更倾向于方形的轮眉，但是轮眉是一个模块化设计，可以很方便地通过几个螺丝把它拆掉，中国客户也可以自己换，我们从设计的角度把它换成偏圆形的轮眉，也是觉得会更加适合中国市场。大沼泽地版本在北美和中国都算是一个官方的改装升级版，在北美我们是用墨钻Black Diamond的版本去做升级，我们为了达成同一个目标，做了不同的路径达成，我们是用荒地版本去做的升级，荒地本身比墨钻的配置要高，所以我们大沼泽地版本的配置就会比国外的要高，比如我们有防倾杆断开，这也是另一个点。

这就是关于两个版本的一些产品的差异，也希望各位可以理解，这是一个更适合中国市场的产品。最重要的是，我们对越野能力是没有任何妥协的，这是我们为中国市场带来的最纯粹的产品。

Q：我知道福特在国外有很多赛事，但是很不公平，很多赛事无法被记录，你只会得到一个数字，无法对中国用户传播这些东西，未来福特是否会调整传播策略？

Marc Lapine：这些赛事过程中，福特一直投入很多，包括之前的F-150 Raptor，它是一个很纯粹的奔跑的车，包括Ranger，我们也有参加达喀尔拉力赛事，今年也有参加，我们也做了一些宣传，所以福特一直在投身这样的赛事，在赛场里面也有很多设备或者技术，我们也会慢慢应用到量产车型上上。两种赛事是不同的，有些是场地赛，场地赛更容易让大家看到全程，更容易知道，甚至大家也可以模仿尝试这样的绕圈行为。但是越野拉力赛很难看到全程，你甚至都不知道越野拉力赛有多艰难，就类似于BAJA 1000这种赛事，这也是福特会经常致力于的一些赛事。

之前这位老师提到，福特在国外参与了很多拉力赛，怎么样更好在国内进行传播。越野拉力赛更难让大家体验到，只有一些很热衷的人才会一直跟进这些赛事，不像场地赛，你可以一直看直播，看谁赢了。但是越野拉力赛里面，每辆车都在不同的地方，很难很好地进行追踪，这也是一个难点，我们很难把越野拉力赛很好地向每个客户进行传递。

Ford Performance福特性能车部门在这个赛事里面投入了很多，烈马有一个DR版本，就是沙漠穿越版本，它非常酷炫。刚刚J总也提到，我们在加利福尼亚南部有一个试车场，其实全球有很多这样的试车场，都是很严苛的。福特对耐久标准要求很高，我们通过实际的越野测试，也是另一种可以测试车辆的极限耐久性的手段，实际的越野测试也可以直接反映在整车耐久的开发上。

在国际化当中，多款福特烈马系列也会一直参加各类赛事，我们也尽可能会进行一些传播，产品也会受到用户的尊敬。在中国，我们想挖掘这样的市场，我们也在中国找了一些适合福特参与的，适合传播的，跟赛事方一起，把这个盘子做大，一起对用户进行传递。

最近我们团队也做了很多调研，发现越来越多的中国客户想要一台车带他走向户外，去做更多事情，他们现在的车可能不行，所以他会认为赛事和越野是有很强的连接。我是一个很喜欢旅游的人，我会去敦煌，我发现只要有越野车，就可以探索不同的世界。赛事也是这样的，人会不断挑战自我，不断拔高自己，这跟越野有很强的连接，也许我们通过越野和中国一些赛事的机会，可以慢慢把这个圈子做大。

Q：前面有老师问到产品的中美差异，我想问用户画像或者潜客的中美差异是什么？比如职业、平均年龄等等。第二，在中国，硬派SUV的新能源化普及率越来越高，在我们的产品规划里，未来会不会有专门针对中国的这样的EV？

Marc Lapine：年龄上有很多差别，在美国35岁还是非常年轻的，有很多更老的用户也会购买越野车，去享受生活。然而，在中国，好像35岁已经算是年长，我自己可能就是一个老人。另一方面，中国市场在这三年间变化更大。在2021年我刚刚来中国时，中国市场最受欢迎的越野车可能是帕杰罗和牧马人(图片|配置|询价)。牧马人的进口量不多，但它在市场上很稳定，还有一些其他品牌的车型。然而，2022年随着自主品牌硬派越野车的推出改变了一切，它给市场带来了巨大的影响，方盒子的造型让它看起来非常酷。到了2023年，更多的新车型进入市场，都采用了方盒子的设计，这些都为市场带来了变革。这是整体背景。

在美国，烈马的竞品相对较少，主要是牧马人。因为牧马人在美国是独一无二的，或者说当时它是市场的龙头，每年销售量可以达到20万台。美国还有丰田的4Runner，但它的销量并不是很高。所以，烈马在美国的竞品相对较少。但是在中国，过去三年涌现了很多采用方盒子造型的竞品，所以在中国将面临着更多的竞争对手。

如果我们看中国市场的硬派越野车型，我们会发现它们的客群是不太一样的。基本上可以分为三类：第一类是我们认为最关键的烈马客户，他们是"challenge seeker"，也就是挑战的追求者。他们想要一辆极限越野车，去完成他们想要的冒险，他们渴望迎接挑战，通过烈马这样的车去实现这些目标。第二类客户，也是我们认为比较核心的，他们想要一辆越野车，希望能带他们走出去，越野到巴丹吉林，或者是在阿拉善左旗、右旗感受乐趣。这类人追求越野的目的是为了快乐和娱乐，也是我们认为比较核心的用户。第三类人购买越野车是"just in case"，也就是以防万一。他们可能不会计划今年要去哪些地方，而是有一天突发奇想去成都、川西等地，这辆车可以让他们无后顾之忧。这三类用户中，第一类用户目前相对较少，但在增长；第二和第三类用户是烈马需要吸引的潜在用户。第二类人在中国有很多，他们每天在写字楼、出租房里工作，感受到生活的压力，他们渴望拥有一辆车，可以带他们去探索不同的地方，去户外感受别样的生活。这类人在中国目前是一个庞大的群体，也是一个潜在的用户对象。第三类用户，目前中国市场有很多消费者只是被方盒子造型所吸引，他们购买这样的车型，并不是因为其越野性能，而是着迷于其外观的时尚。越野能力对于他们来说只是一个额外的亮点。近期市场上也出现了许多外观时尚的电动车，虽然它们并没有强大的越野性能，但却受到很多人的喜爱。这些消费者不一定会购买烈马，但他们可能会被吸引，只是不属于我们非常核心的用户。

第二个问题，简单来说就是目前还没有什么可以公布的消息。中国市场明显朝着电动化的趋势发展，我们也在采取一些措施。但是此时此刻，我们暂时还没有可以向大家公布的消息。许多越野用户暂时还比较担心电动车的一些限制，例如充电时间、电池携带的麻烦，以及电动车在越野过程中的可靠性。因此，许多核心用户可能还更倾向于选择燃油车，无论是汽油还是柴油。他们目前认为在越野方面，电动车还没有那么可靠。

Q：未来我们在产品规划里，会不会有一些更纯粹的车型？比如最开始我们提的问题，美国市场用户会喜欢一些看起来非常纯粹，就是拿它当一个玩具的车型。中国市场未来会不会有这样的规划？这个车型用户买过来就是为了去改装，去越野，去走虎克之路等等。第二，我们会不会引入Raptor版本？像烈马或者游骑侠这种车型，未来会不会有Raptor版本？或者以进口的形式，或者以在国内生产的形式。

Marc Lapine：福特有一个特种车部门，我们一直在研究关于F-150猛禽版的改进。我们进行了很多尝试，例如将F-150这辆车改造成适合公路行驶或者非常适合漂移的特种车。有时候这样的改造可能会显得有些奇怪，因为这样的用户群体相对较小。在几个Raptor上进行了改进，相当于福特一次对越野车进行了玩具化的改造。比如在Ranger Raptor上，上一代的时候，我当时还在泰国，Ranger Raptor进行了许多福特之前未曾尝试的改进，比如对悬挂的调整，在相对较小的车身尺寸下实现了强大的越野性能。在烈马上推出猛禽版更是将车型进行了极度的玩具化改造。你会发现，虽然外相似，但进行了许多调整，如底盘升高、超长悬挂的形成，还包括防倾摆杆。对于Bronco Raptor，我们希望它能成为所有车型中最强大的越野车，这实际上是福特对这些车型进行玩具化改造的体现。

刚刚发布会中提到的，我们在F-150 Raptor上采用了35英寸的大脚胎，在北美，Bronco Raptor甚至可以使用37寸的大胎。原厂配备的33英寸大胎已经算是非常大的了，但我们不断提供更大尺寸的37英寸大胎，这是为了达到一些目标，既包括极致的越野能力，也兼顾了在公路上的驾驶。通过这些改进，我们希望车型可以成为你刚才提到的“玩具”车型。我们还推出了Bronco DR，即Desert Running版本，是烈马的沙漠穿越版本。尽管它在外观上与烈马相似，但在美国它是一辆非法上路的车型，但它却是一辆非常极致的车型，充分展现了福特对“玩具”车型的极致理解。我们对它的悬挂和动力总成进行了大量升级，这是福特正在进行的一些“玩具”车改进。

第二个问题，关于Bronco Raptor或者Ranger Raptor是否进口的问题，我目前也没有具体的消息。但是我们刚刚发布了新的Bronco，大家可以关注一下这款车。