给车展“冰淇淋热搜”泼碗冷水（英国《金融时报》FT中文网首发）

很难想象，在全球级别的汽车展会上一条冰淇淋相关视频能成为热搜话题，而2023年4月20日的上海车展现场，这一幕却真实发生了。

这条视频描述的大致经过是，有两位中国年轻女性到MINI(图片|配置|询价)展台领取礼品冰淇淋，被展台服务人员告知当日的礼品冰淇淋已经发放完毕，接下来，一名外国男子到展台时，服务人员却给他拿了冰淇淋。

MINI中国当天的第一次回应

虽然当天MINI中国迅速就此事件进行了道歉，表示检讨并加强内部培训，但舆论并未平息，MINI品牌、以及其母公司宝马集团依然遭到很多批评，最严厉的指责是，宝马集团作为外企，在中国的展会现场对中外人士区别对待。

4月21日，MINI再次发布道歉声明，解释后来拿冰淇淋的人为内部员工，拿的冰淇淋是预留份额，并非中外区别对待。

视频中外国男子确实挂着工卡

尽管如此，批评和指责依然难以平息，甚至欧股德国宝马市值蒸发21亿欧元的消息也被纳入相关热搜，还有观点质疑二次致歉的理由是混淆视听推卸责任。

作为多次参加汽车展会的媒体从业者，我认为公众需要了解真相无可厚非，但上纲上线的无端揣测大可不必，尤其是不能随便定义“中外区别对待”的帽子。

“中外区别对待”帽子不能乱扣

实事求是的说，当我看到相关视频的时候，第一反应就是类似的乌龙曾经发生过，不仅是汽车展会，在其他相关博览会都出现过相关现象。

有参展经验的人都知道，只要是有免费发放礼品的活动，基本都可能存在礼品不足，导致排队领礼品观众不满情绪的风险，所以现在很多展商发放礼品时，都严格控制排队人数，及时疏导。

从MINI中国二次致歉的内容可以了解到，视频中MINI展台的现实情况是，展商发起的“上海车展现场礼——甜宠”的礼品已经发放完毕，因此展台服务人员告知来领取冰淇淋的两位女性观众属于礼品的冰淇淋没有了，恰巧在同一时间，内部的外国员工来现场拿属于内部人员供给的冰淇淋，形成了误解。

这位外国哥们估计特别庆幸自己带了“工卡”

回顾这一过程，展台服务人员、宝马集团内部员工的行为并没有存在任何不能接受的错误，而且视频中的女性观众也没有向展台服务人员提出质疑，所以这本身是很正常的一件小事。不过展台服务人员在后续回复视频拍摄者提问时，确实存在回复不明确，导致误解加深的情况。

但后续出现发酵，则是相关视频中被灌输了所谓上帝视角的解读，硬生生的加进了“中外区别对待”的戏码。

更糟糕的是，这种片面误读因为没有尊重事实，还给视频中涉及的各个相关方造成了很大程度的负面影响。

这绝非危言耸听，在口诛笔伐的舆论战中受伤害最大的其实不是宝马和MINI，体系化企业均具有很强的抗风险能力，最无辜的是相关个体，比如展台中的两位服务人员。

这也是MINI在二次致歉中，专门提出“事件中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

不过因为这句“体现了一些人情”的话，宝马的再道歉在热搜上又被批评成转移矛盾，移花接木，堪称史诗级公关灾难。

这同样不是事实。

公关危机“并不存在”

按照企业公共关系对危机处理的纯理性逻辑，实际是最不讲人情、甚至可以用冰冷来形容，一切都要遵循规避舆论冲突的原则。

所以很多时候大型公司出现公关危机时，都会出现反应慢、回复简单的场景，核心原因就是防止因不恰当的回应，导致事态进一步扩大。

平心而论，MINI中国二次致歉中关于“礼仪工作人员”的回复，已经超出了企业公共关系处理的范畴。

MINI中国第二次回复“很不公关”

熟悉汽车展会的人都了解，汽车展会上的展台礼仪工作人员，通常情况都是外聘公司的实习生群体，也就是临时服务人员，她们不可能有“中外区别对待”的意识，展商和外聘公司也不能、更不敢进行相关培训和要求。

但很多公众并不一定理解，目前，已经有各类舆论指向冰淇淋视频中相关个体，对于当事人而言，这种压力远大于企业。

如今，MINI中国顶着被批评的压力，主动表示“由于我们流程的疏忽和管理的不细致，导致了不好的体验”，这种维护展台服务人员的回应恰恰是走出了传统公关范畴的冷漠，向经常被甩锅的“临时工”们，传递了更多的人性温度。

相信随着更多公众对事情全面深入的了解，这场原本就不存在的公关危机终将水落石出。

投资者们都“很理性”

在和很多业内人士的讨论中，他们提出了本次事件的一个关键点，MINI中国的内部管理哪里出了问题，谁该负责任，如何改进。

比如说不应将向公众发放的礼品和员工内部礼品放在一起，事先应预估到免费发放带来的风险、为何不能无条件免费发放冰淇淋等。

对此，我想从专业投资者的角度来谈谈。

恰巧有消息称，冰淇淋事件当天，宝马欧股价格下跌了3%左右，有不少评论解读是因为宝马“中外区别对待”，投资者不看好其在中国未来的发展。

看起来逻辑很通顺，实际则像冰淇淋视频一样无厘头。主流投资者都知道的事实是，由于当天特斯拉股价暴跌近10%。拖累全球主流汽车股集体下跌。

讲真，理性到近似冷酷的专业投资者们，绝不会盲目相信一家全球汽车企业会在一盒冰淇淋上随便搞“中外区别对待”。

同样，如果站在理性角度评估，可以分析出车展现场冷藏条件有限，将冰淇淋集中保存不仅方便而且成本最低；而且在日均观展人数达到10万人次的展会，没有展商可以无条件供应冰淇淋，不是资金不足，而是货源无法保证；至于免费发放的风险评估问题，如果因为担忧风险就放弃创新活动，这种因噎废食、墨守成规的企业才是投资者们最应警惕甚至是远离的。

因此，尽管MINI在回复致歉中说的，占用了公共资源，对给大家带来的负面体验和心情深深表示歉意。

但在我看来，这种责任属于面对意外不可抗力的无过错责任，可以适当检讨，没必要被情绪裹挟不前。