理想式“套娃”经济学

“大众拼命想丢掉的‘套娃逻辑’，作为造车新势力车企代表之一的理想却不费吹灰之力捡了起来，并且应用的得心应手。”

2月8日，理想L7(图片|配置|询价)、L8同步上市。其中理想L7定位中大型5座SUV，共推出Air、Pro、Max三款车型，售价31.98-37.98万元。这是理想汽车旗下第四款车型，也是理想L家族的第三款车型。

对于理想L7的到来，外界并没有感到特别惊喜。舆论场更是用“套娃车”一词来描述理想L7。此外，关于理想L7到底是不是一台好车也成为大家争论的焦点，其实这个争论的本身也是一项争论，因为参考的标准不同得出的结论就会不同。

如果按照新汽车标准来看理想L7，理想L7是一台好车，产品属性包括但不限于：

• 增程式大五座SUV；
• CLTC综合续航里程达到1315公里；
• 标配高通骁龙8155芯片；
• 标配自研智能魔毯空气悬架；
• 标配13.35英寸的彩色HUD和Mini LED的安全驾驶交互屏；

随着汽车进入到下半场竞争阶段，智能化变革加剧。同级别的新势力以及传统燃油车企的电动化、智能化拉锯界限正在趋于模糊。理想L7有的，其他竞品车型也有。换言之，理想L7的产品属性差异化也在被迅速泯灭。

甚至在营销策略上，理想L7一以贯之的“奶爸车”“家庭概念”形象，早就被6年前的蔚来ES8上市用过。

如今，理想停产理想ONE，并陆续推出同平台打造的L9、L8、L7三款“套娃”车型。这表明，理想汽车的产品打法正在悄然改变。理想L7或许不会带来像理想ONE那样的爆款现象，但一定会是一款暴利商品。

理想正在走回传统车企老路

尽管作为理想汽车的首款5座车型，由于此前消费者已经掌握理想L7的预热信息，因此对于它的到来，外界并没有感到多少惊喜。

理想L8

最低售价：32.18万起

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上：理想L7，左：理想L8，右：理想L9

这可以从人们对于理想L7的描述中找到蛛丝马迹的印证。例如有车友评论“理想L7无论是在外观、内饰设计，还是在动力总成方面，均与理想L8、L9如出一辙。”

当然，评判不同的车型是否属于“套娃”系列，并不能简单的仅从外观设计等这种感性表面的角度出发，而是要从更为理性有据可查的实质角度来看。其中车型轴距和中控内饰是两大关键。

理想L7作为大5座SUV，在车型尺寸方面与师出同门的L8、L9同属于中大型SUV阵营（L9是大型SUV）。轴距方面，理想L7在轴距上与L8均为3005mm，与L9相比少了100mm，这对于5座的L7与6座的L9来说，两者在乘坐舒适性上并不会产生本质性影响。换言之，理想L7在实质影响上几乎没有与其他三款车型拉开太大距离。

上：理想L7，中：理想L8，下：理想L9

此外，在内饰中控设计方面，理想L7与L8几乎是照搬L9，在设计上取消传统意义的仪表盘造型，中控台区域则由中控大屏与副驾驶娱乐大屏组成，每块屏幕的规格均与15.7英寸3K分辨率的LCD连屏。三款车型的方向盘均配有安全驾驶交互屏。不仅如此，三款车型在增程器、电动机、底盘悬架等方面也保持一致。以至于有汽车版主留言，买理想L7的区别就是比L9少了一个座而已。

我们知道在同一品牌之下，当车企推出多款产品时，为了更好的区别它们之间的差异性，车企往往会刻意在轴距上、设计上加大区分力度。但理想似乎在吃老本理想ONE的红利，难怪有行业评论人士说，大众拼命丢掉的“套娃”逻辑，又被造车新势力代表之一的理想不费吹灰之力的给捡了起来，并且应用的得心应手，理想汽车终究走回了传统车企的老路。

有评论人士称，理想汽车推出理想L7已经缺少当初理想ONE的创新锐劲，只是在产品营销层面大打情感牌。理想汽车的营销创新大于产品创新，这种创新“倒挂”对于依靠创新安身立命的造车新势力车企来说并不是好现象。

“理想L7一定是一款暴利商品”

理想L家族旗下三款产品被外界戏称为“套娃”矩阵，这不仅是从外观、内饰、轴距方面出发所得出的判断，事实上，理想汽车L7/8/9均基于二代增程平台打造。

长期关注理想汽车的营销人士认为，理想L7的推出大概率不会像曾经的理想ONE一样成为市场爆款产品，但一定是一款暴利商品。

随着理想汽车产品战略调整，理想ONE在去年10月正式宣布逐步停产，紧接着理想宣布推出L8。据悉，理想汽车停产理想ONE正是为了给新车理想L8让路，而理想内部也将理想L8定位为理想ONE的替代车型。随着理想L7的到来，理想汽车实现了“一生三”，而这种玩法尽管被诟病缺乏创新，但对于理想汽车实现成本摊薄有着积极意义。

有车企技术人员向汽车预言家透露，基于同平台打造的车型，在研发初期，取得的研发技术突破，可以迅速复制同平台其他车型，从而降低研发成本和提升研发效率，此外对于制造和零部件通用化来讲，可以大大降低制造和采购成本。并且可以实现管理成本、人员成本、供应链成本的降低。可以确信，理想L7作为理想L家族的第三款车型，在研发制造方面可以最大幅度降低成本。

根据咨询公司麦肯锡估计，车企通过平台化生产，每辆电动车成本可以节省2400美元。如果以理想汽车2022年销量为参考，这意味着理想汽车在2022年可实现降本3.2亿美元。通过平台化降本也是当下主流电动车企的共识，目前，发布电动车专属平台的有比亚迪e平台、大众的MEB平台等。随着理想产品的规模上量，理想汽车的降本增效成果将逐步显现。

失去特色的理想

理想汽车为何要推出“套娃式”的L7，或许从此前李想的公开表态中找出端倪。李想认为，2023年到2025年这三年时间是极为残酷的淘汰赛，市场上不需要那么多的公司。而根据理想汽车去年前三季度报显示，理想汽车归母净亏损达22.69亿元，同比扩大267.79%，每卖一辆亏损2.3万元一度登上热搜。换言之，市场淘汰的达摩克利斯之剑仍悬在理想汽车头上。

如何能在竞争中不被淘汰，理想汽车此前采取“爆款思维”。如理想ONE凭借独到的增程式特点，切中市场消费者的续航里程痛点，加之“家庭”概念的营销理念，让理想汽车市场终端反应强烈，理想ONE出现连续月销过万辆。数据显示，在2022年理想ONE累计销量达到7.88万辆，登顶当年中大型SUV畅销榜，理想ONE超出第二名宝马X5近3万辆成绩。理想ONE直接抢夺了BBA市场部分份额。

理想产品的“爆款思维”的确让理想汽车在市场上受益匪浅，其中理想的“家庭”营销概念贯穿理想一系列产品。无论是理想ONE还是理想L家族的三款车型，都被塑造成“奶爸车”形象，产品配置上依据不同车型推出5座、6座、7座座椅布局，而且还打造出冰箱/保暖箱配置、后排大彩电。理想产品的“家庭”概念标签在不断强化。

需要提醒的是，所谓的“爆款思维”操作起来很难真正实现款款爆款。随着“套娃式”理想L7的到来，理想汽车正在逐步放弃“爆款思维”。与此同时，市场环境也在出现新的变化。

星越L 增程电动版

最低售价：22.47万起最高降价：1.50万

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理想L7的大五座SUV定位，对于理想汽车来说是产品矩阵的丰富，目的是想打造自己的产品“蓝海”，但放眼整个市场来看，大五座SUV“家庭概念”早已经成为市场竞争“红海”。目前来看，市场中大五座SUV，燃油车中有大众揽巡、福特锐界、混动车型中有皇冠陆放五座版。即便是理想汽车引以为差异化的增程式如今也有了大五座版，如吉利汽车星越L 增程电动版、问界M5。无一例外，这些大五座SUV车型起售价均在30万元以下。

此外，对于理想L7所采用的“家”策略营销概念，也有分析人士认为，放眼当下的汽车市场环境，理想L7的差异化正在被逐步泯灭，一些竞品车型也纷纷推出家庭、户外、旅游等标签。可以说，理想L7在大五座SUV市场当中不足以引起用户的关注。

至于理想L7的智能属性差异化，在专业人士看来，这些完全可以用配置堆料实现。而且理想L7超30万元的起售价，是否能担得起超越竞品差价所带来的产品、配置溢价力，这或许仍是一个问号。

汽车营销人士向汽车预言家表示，理想L7对理想来说或许成不了爆款产品，但理想L7只要有市场销量反馈，便一定会带来不错的利润预期。