北京现代，能否走出迷途？

时下的北京现代，正面临着入华以来最大的挑战。

文 |《财经国家周刊》特约撰稿 汪戈

2021年前3个月已经结束，回过头来看北京现代，不仅未有任何好消息，反而是“败报频频”。

1月11日，北京现代公布2020年成绩单，数据显示其累计销售新车50.2万辆，同比下滑28.7%，仅完成年度销量目标的66.9%，是现代在华连续第四年出现销量下滑。

与销量逐年下滑相随的还有不断降低的市占率。乘联会公布的数据显示，2020年北京现代跌出国内车企销量排名榜前十五位，市占率仅为2.65%。令人唏嘘的是，在辉煌时期，北京现代曾挤进年度国内车企销量排行第4位。

2020年5月19日，北京现代沧州工厂的工人在生产线上工作。图/新华社发

“不及格”的成绩单刚刚公布，眼泪尚未擦干，北京现代又被曝出一家北京的经销商将展厅的大部分转租给了特斯拉，门面搬迁到了原先的售后服务区，狭窄的空间只能“蜗居”3辆展车。

这还不算完。进入3月，现代汽车集团（中国）（下称“现代中国”）再掀人事大调整，北京现代历史上首位代表韩方股东的中国人——向东平也接到一纸调令。公告显示，现代中国副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平因个人原因不再担任北京现代的相关职务，但将继续担任现代中国副总裁。

最近两年的表现以及向东平的离任，让本就有点蔫的北京现代，再次陷入迷途。

“现代速度”急刹车

换帅，对于北京现代来说几乎已是常态。

自公司成立的近19年间，北京现代已更换了八任掌门人，其中除卢载万掌舵长达10年外，其余七位中任期最长的只有一年零四个月。

总经理频繁更换，与总经理搭档的副总经理一职近年来也是频频换人。公开信息显示，2017-2019年间，北京现代副总经理一职“换帅”了三次。3月22日，向东平的离开是第四次。

频繁换将的背后，很难说与北京现代糟糕的市场状况没有关系。

统计数据显示，至2020年，北京现代在国内市场已经连续溃败了4年。尤其是2020年，北京现代在售的9款车型，销量都出现了不同程度的下滑。其中，菲斯塔销量跌幅为58.5%、ix35为47.8%、名图超过41%、悦纳超过25%，基本都是“翻车”状态。

名图

最低售价：13.38万起

图片参数配置询底价

懂车分3.69懂车实测空间·性能等车友圈8万车友热议二手车2.88万起 | 966辆

2020年11月20日，第18届广州国际汽车展上的北京现代名图。图/IC photo

北京现代并非没有辉煌过。

自2002年公司成立以来，北京现代曾跑出过令业界瞩目的“现代速度”，有过连续4年销量破百万的高光时刻。尤其是第八代索纳塔(图片|配置|询价)、ix35、朗动、胜达等第一代“流体雕塑”设计下的车型，曾让北京现代成功跻身国内车企第一阵营。

2012年，北京现代销量接近86万辆，同比增幅超过15%，位居年度国内车企销量排行榜第4位。其中，悦动、瑞纳销量超过20万辆，第八代索纳塔以月均8300辆的销量表现跃居细分市场前五，成为帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁之外最畅销的B级轿车。

2013年，北京现代开始进入百万销量时代。公开数据显示，当年北京现代产销突破100万辆，位居年度国内车企销量排行榜第5位，市场份额升至6.8%。北京现代也成为继大众、通用之后，国内第三家单一品牌产销破百万辆的车企。

在此之后的2014年、2015年和2016年，得益于此前的增长惯性、“D+S”战略以及多款SUV产品的强势表现，北京现代销量虽有浮动，但也都保持在年销100万辆以上。

巅峰之后佳境必下，极乐之欢必不长久。2016年之后，北京现代的“现代速度”遭遇急刹车，销量开始连年下滑。公开数据显示，2017-2020年，北京现代销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和28.7%，在年度国内车企销量排行榜中，也逐步滑落至15名以外。

面对困境，北京现代副总经理樊京涛认为，如何重塑在华的品牌形象与技术内涵，改变消费者认知，是北京现代亟需解决的问题，同时也是一个重要挑战。

问题出在哪里？

若从全球市场角度看，现代汽车集团年销量保持在700万辆以上，在全球车企中位居第5位。其中，在欧美市场，作为韩系品牌的现代汽车，几乎与丰田、本田、大众等日系德系巨头处在同一溢价水平。

换句话讲，现代汽车的实力并不弱。但是，为何品牌溢价能力和品牌影响力唯独在中国市场停滞不前？

在2017年销量下滑之际，时任北京现代副总经理吴周涛曾坦言：“前几年的重点都集中在了卖车上，没有注重品牌力的提升，发展得顺风顺水也就没有了居安思危的意识。”

“近年来北京现代销量一路下滑，与技术层面缺乏优势导致产品竞争力不足，为了销量打价格战伤了品牌有很大关系。”资深汽车行业分析师任万付表示。

事实也确是如此。相较于一众欧美和日系品牌，现代汽车的历史并不算久远，而这也就致使北京现代一直都在走“以价换量”的道路。此举虽令北京现代一时取得了较为不错的市场业绩，但也对其品牌力和溢价能力造成了损害。

与此同时，由于多年来销量的扶摇直上，北京现代在此之前并未及时引入较为有特点的新技术与新产品，以至于出现了老伊兰特(图片|配置|询价)四代同堂销售的奇观。援引业界的表述即是，除了“便宜”之外，北京现代从未像其他合资品牌一样真正树立起特有的品牌形象。

伊兰特

最低售价：6.98万起最高降价：3.00万

图片参数配置询底价

懂车分3.62懂车实测空间·性能等车友圈38万车友热议二手车0.49万起 | 286辆

2020年9月26日，第16届北京国际车展上的北京现代伊兰特。图/IC photo

所以，面对自主品牌的上攻、一线合资品牌的下探，处于中间地带的北京现代近年来销量下跌也就在情理之中了。

此外，营销缺少持续性、产品定位模糊，或是北京现代在困境中越陷越深的又一原因。

正所谓沉疴不用猛药，但急于脱困的北京现代却在2020年快速导入了4款新车，以至于第十代索纳塔还未充分融入市场，确立起新的品牌形象，就被淹没在自家的新车声势之中。如果将时间拉回到5年前，北京现代的做法无可厚非，但今非昔比，“急速营销”之下带来的只是“欲速则不达”。

而在产品定位方面，同样以第十代索纳塔为例。资料显示，该款车型1.5T版有CVVD技术，2.0T版匹配8AT变速箱性能出色，同时还有i-GMP技术平台加持。从实力上看，不可否认第十代索纳塔是一款好车，但是北京现代并未明晰这款旗舰轿车的定位，而是想要树立起太多的标签：年轻化的设计、领先的智能化水平，以及一流的技术实力……这种鱼和熊掌想要兼得的结果就是，一个标签都没能树立起来。

值得一提的是，在市场表现日渐萎靡的同时，北京现代似乎还陷入了产品质量危机。

查阅国内第三方汽车质量投诉平台，北京现代几款主销车型均是投诉榜单上的“常客”。就连2020年推出的第十代索纳塔和第七代伊兰特，也因转向系统卡滞及异响等问题登上了投诉榜单。而该问题在前两代伊兰特（领动、朗动）等车型上也都存在，很显然虽然采用了全新平台、全新技术，但老问题依然没有得到解决。

《财经国家周刊》尝试就相关问题联络北京现代方面，不过截至发稿尚未收到回复。

还能否走出迷途？

按照北京现代的规划，2021年将是品牌走出低谷的一年。用樊京涛的话来讲，就是“上攻之年，全面向好”。

产品方面，在全新一代名图、名图纯电版之后，今年北京现代还将推出第五代途胜L、首款MPV、E-GMP电动化专属纯电车型，销售目标是零售59万辆，批发56万辆。

在销售渠道方面，北京现代方面表示，2021年在做好传统渠道的基础之上，将探索更加多元化的形式。

据樊京涛介绍，针对北上广深等城市土地成本较高的问题，北京现代将以厂家投资、经销商运营的模式，增加更多的城市展厅，解决展示和销售的问题。未来，还将以社区店的形式，解决快修和交付的问题。

图/IC photo

而在新能源市场，针对即将到来的全新电动平台的车型，北京现代将学习造车新势力的销售模式，以减轻经销商库存压力。

虽然信心十足，但北京现代真的会如预想的那样，在2021年扭转颓势吗？从目前处境来看，可能并不容易。

销售渠道方面，巅峰时期的北京现代在全国拥有的经销商数量超过900家，但随着销量的一路下跌，2020年底经销商已经缩减至680家。根据北京现代的计划，到2021年底这一数据将进一步缩减至600家。经销商的减少，也意味着品牌覆盖面的缩小，如何调和渠道与销量之间的矛盾，是自信的北京现代必须回答的问题。

在产品表现层面，2020年上市的第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35，实际表现并不算出色。统计数据显示，2月份索纳塔销量仅为395辆，被寄予厚望的伊兰特销量也仅为5488辆。

而今年将要推出的第五代途胜L，也很难说会不会受到此前召回事件的影响。今年2月，途胜由于液压电子控制单元内部可能发生短路，存在起火隐患，召回车辆超过42万辆。值得一提的是，这也是途胜上市五年内的第六次召回。面对频发的质量问题，第五代途胜L上市后能否继续保持3000多辆的月销量，还有待时间验证。

除此之外，在新能源汽车市场上的颓势，也让北京现代的前景充满未知数。

目前，北京现代在国内新能源汽车市场不仅未激起太大的浪花，甚至可以说是还未“出招”就节节败退。以昂希诺EV和名图纯电版为例，数据显示，2020年昂希诺EV仅卖出559辆，与市场主流车型差距巨大。而前不久推出的名图纯电版又是一款“油改电”车型，在一众造车新势力及传统车企不断发力的背景下，这款新车会有何种表现，也就不难猜测了。

与此同时，北京现代面临的自主品牌与合资品牌的压力，也在不断增加。

具体而言，以南北大众为首的一线合资品牌正不断下探旗下车型价格。如帕萨特，终端售价在18万元的主销330TSI精英版，综合实力并不逊色于第十代索纳塔。

自主阵营方面，以长安、比亚迪、长城等为首的自主品牌则在不断上攻。以紧凑型SUV为例，2020年自主品牌主力车型基本全部焕新升级。第三代哈弗H6、长安CS75PLUS、瑞虎8PLUS、博越PRO、比亚迪宋PLUS，任意挑出一款，无论是颜值、智能化，还是内饰质感，都要优于ix35。

即使是在发动机等核心零部件方面，ix35老旧的1.4T发动机，也已无法与上述国产SUV车型搭载的1.5T、1.6T、2.0T动力总成相比。

更令人担忧的是，从2020年上市的第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35，售价较上一代产品均有1万至3万元不等的下调，以及对标速腾的新一代名图13.38万-16.88万元的售价来看，北京现代似乎还未放弃打“性价比”牌。

虽然2021年仍旧是产品大年，但如果不能找准定位，扭转品牌形象，赢得市场和消费者认可，那么北京现代或将在销量的下滑中继续被边缘化。