吉利董事长最近讲话，他对产业的判断对了，但进击路线可能错了

吉利曾经在新能源汽车领域较早布局，也曾以吉利帝豪EV(图片|配置|询价)产品领先新能源势力，但由于进取心的缺失结果是“起了个大早，赶了个晚集”。现在虽然重新推出“蓝色吉利”战略，但仍然态度暖昧、路线遥摆。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

继续写写民营汽车的代表——吉利，因为还有不少话想说。

春节前，我的一篇文章《为什么堂堂3000多亿营收的吉利愿为“破落户”FF“代工”？》小“火”了一把。短短20天内，仅在今日头条单一平台就获得1,500万的展现量，近50万的阅读量。

好吧，我承认我在自夸。毕竟对于文字工作者而言，尽管不追求爆款文章，但有了毕竟不是件坏事。

节后，李书福的一篇文章忽然在网上流传，题目叫《李书福内部讲话：我对当前形势的判断》，标题党还专门附上了“信息量很大”。这篇文章流传甚广，有公关团队运作的痕迹。可见，最近吉利面临不小的压力，让从未出面的李书福“亲自”间接出场，来回应人们对吉利新能源汽车战略的种种疑惑。文中谈到了当前国际形势、双循环、新商业、汽车行业和依法治理、价值观，前三个谈的是大的形势，后两个是关于内部治理。

我最关心的是他对汽车行业的看法，如何看待新能源汽车的革命？

李书福用了两个词：1.暴动。汽车产业革命已开始“暴动”；2.马拉松。这是一场新的马拉松赛跑，决定成败的是规模、核心能力和时间积累。从第一个词上，我认为吉利已经在正视新能源汽车带来的巨大颠覆；但从第二个词上，我看到了一种“老生常谈”，反而让我的疑虑加深了。

我知道这是瞎操心，过着中年书生的小日子，操着千亿企业巨头的心。但没办法，这是多年媒体经历养成的“坏毛病”。

李书福的产业判断对了，但进击路线错了？

说实话，对吉利创始人李书福先生，我一直是比较赞赏的。

自从2010年收购沃尔沃抱得美人归之后，在相当长的时间内它是民营汽车工业的代表、中国汽车工业的旗帜。2018年它干的一件大事是成为戴姆勒公司的最大单一股东，并成功于2020年说服后者与吉利合作开发下一代发动机。

吉利已然是中国汽车产业阵营的翘楚：2019年排名中国汽车工业第6名，世界财富500强第243位，是唯一上榜的中国民营汽车集团。按照目前的道路和逻辑往前推进，吉利控股集团无疑会成为中国乃至世界汽车工业当之无愧的领军企业（事实上它已经是世界汽车行业前十巨头）。

然而，自2018年起，时代变了。汽车工业的价值逻辑被颠覆了。

我在上一篇文章《为什么....》中曾将“中国变量”视为新能源时代的最大推手。因为国资不但2018年出手助推了马斯克的特斯拉，而且2020年将蔚来从生死线上拉回来。现在特斯拉的市值是世界所有传统汽车巨头市值的总和，而中国的新能源汽车势力市值一个高过一个。成立2年、一辆车没卖的恒大汽车市值竟然突破了4000亿港元大关——相比之下，奋斗了34年的吉利汽车还不到3000亿港元。

后来我发现，不单单中国在努力抢占这一世界级赛道，欧洲大陆也在奋发图强。

统计数据显示，2020年欧洲新能源乘用车累计销量超过了136万辆，同比增长达到了142％，5年来首次超越中国，登顶全球新能源销量冠军宝座。

而且，进入2021年之后还在加速。1月份，德国新能源车销售占比达21.7%，同比增长了3倍多。在挪威，这个数字为80.66%，几乎达到全面新能源化；在瑞典，1月份的数字为33.5%。相比之下，2020年中国新能源车的销售（量）占比只有5.7%，增速只有9.8%（有些数据指出是8%。行业增速为-6.8%）。

相比之下，欧洲比我们更激进，多管齐下，措施也相当有力。我们还只是以资金和补贴扶持产业发展，而欧洲连基础设施（比如加油站必须配套充电桩）、税收等配套制度都上了。

我们以为美国会不太喜欢新能源汽车，但有数据显示，截止2020年底，美国市场纯电动车型的注册数量达到了252,548辆，相比2019年增长了11.1%，增速上已经高于我国。

因此，李书福用“暴动”一词形容新能源（尤其是电动车）带来的产业变革是相当准确的。电动路线已经成为新能源汽车市场的主流，包括插电混动、纯电动、燃料电池在内的新能源乘用车正迎来超高速增长。新能源汽车势力股票的高企源于资本市场对未来十年（甚至更长）的预期。

李书福成功预见了未来，可惜的是，现在的他不再是当年那个狂热追求的穷小子了，变成了一个身价千亿成熟审慎的成功者。有句话说的是“成功是成功者的通行证，失败是失败者的墓志铭”，但在新的产业革命来临的时候，这个话可能演变成：“失败是成功者的通行症，成功是失败者的墓志铭。”不信你看，苦熬的比亚迪终成一代新能源汽车领袖，马斯克、蔚来曾陷入痛苦深渊、现在一飞冲天。

在产业面临“暴动”的今天，李书福反而强调要“打基础练内功”，甚至声称“我们每一步路都不能走错”。这样的态度是否太保守陈旧、拘泥常规了？

敌人已经打到家门口来了，要侵占你的市场份额。你却说要开启民智、练好兵马、囤好粮草，然后准备“百年”抗战……堂堂数千亿的吉利尚不如蔚来、小鹏热血敢杀，而是选择与FF代工、与腾讯、百度合作、入股新能源等曲线操作……怎么能让人不焦虑：那个十年前敢想、敢追终于抱得沃尔沃的“汽车狂人”的精气神哪里去了？

吉利起了个大早，为什么赶了个晚集？

在我看来，在新能源汽车的产业革命浪潮中，令人担忧的不但是吉利精气神的丢失，还有更多——

1. “新能源汽车战略”模糊。2015年吉利便发布了新能源汽车发展战略“蓝色吉利行动”，致力于成为中国领先的新能源汽车公司。当时预计到2020年，吉利新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上；其中，插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%。但事实却是，2020年吉利汽车新能源销量为6.8万辆，占整体销量的比重仅5%。与原定目标相距甚远。这种失败固然与执行中的路线摇摆、旧人找新路有关，但也与最高层的重视程度相关，至少我们看到的是李书福对戴姆勒公司的迷恋。

2. 认知出现严重偏差。这种偏差体现在，较早时比较轻视，只在旧体系中孵化；现在虽然重视，仍然在摇摆：新发布的蓝色计划显示，吉利的新能源路线有两条：其一是主攻节能与新能源汽车；第二部分是主攻纯电动智能汽车。

这看似面面俱到，却有全面出击无法聚焦之嫌，同时将电动与智能结合又有一种将电动时代与智能时代糅合的理想主义。其实，智能虽是长远大方向，只要在迅速迭代中推进即可，没有必要将它考虑得那么长远、神秘和理想化。

3. 推进新能源汽车的路径老旧。吉利显然没有意识到这不但是一场能源革命，还是一种新商业模式的革命。目前吉利推进新能源汽车的路径仍然是工业时代的，并不是互联网时代的。具体体现为，它拥有着几乎最多的新能源品牌，却没有拳头产品和核心品牌，而且相互间还“打架”。

相比之下，新能源赛道中只要有几款主力产品就横扫市场。吉利的新能源战略在推进上要高度聚焦：战略聚焦、品牌聚焦、模式聚焦，车型聚焦、渠道聚焦。电动智能不要过分理想，要在前进中迅速迭代。

4. 欠缺与用户的沟通。新能源势力还带来了营销方式的革命。即将大量的财力和精力放在内容化品牌、粉丝化互动和社群化社区的打造上。相比之下，吉利的营销方式仍然太过传统。尤其是新能源汽车方面，没有代言人，没有故事，虽然在销量上已经有六七万辆，但人们根本没有将其归入新能源汽车类别。也就是说，在品类品牌上，吉利近5年竟然没有在公众中建立在新能源汽车的认知。在这个迅速变幻的社交化网络世界，最可怕的不是被黑，而是被人遗忘。

吉利曾经在新能源汽车领域较早布局，也曾以吉利帝豪EV产品领跑，但由于进取心的缺失导致“起了个大早，赶了个晚集”。现在虽然重新推出“蓝色吉利”战略，但仍然态度暖昧、路线遥摆。

新能源汽车不但是能源革命（电动），也不仅是智能革命（网络），它还是运营模式、营销方式的革命，吉利不能只重视前两者而忽略了后两者。目前来看，吉利似乎还想用旧船票登上新时代的客船。这是传统汽车工业巨头的通行做法，在欧洲有企业取得了成功，但在中国市场未必行得通。

同时，在时间上吉利必须更有紧迫感。不能因为一时的失利就丧失了信念和信心，似乎只有靠与百度、腾讯、FF等合作才能积累技术，推进新能源战略；也不能慢慢来，用马拉松的方式进入新时代。这种方式要不得。既然是产业“暴动”，市场变天可能就是几年的功夫。吉利必须在战略上明确、干部上体现、推进上聚焦、运作上变革，全力打造吉利的新能源战略，力争在三五年内转型成为新能源汽车工业的巨头——哪怕是在品牌形象上的巨头。

总之，在这个产业剧变的时代，我们需要重新看到那个“汽车狂人”的回归，否则可能真如柯达、诺基亚竭尽全力达至产业的颠峰，迅速被新的时代抛弃。你想，智能手机替代功能手机、数字相机替代胶卷相机，中间的过程也就短短数年时间啊。

当时代抛弃你时，根本无视你有多么巨大的规模，甚至可能——规模越大，消失得越快。除非你早有预防，不但要积极准备，而且敢于革自己的命。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。