内外交困海马8S互联网直卖模式能走多远？

文：懂车帝App原创魏微

9月2日，海马汽车互联网直卖用户交车仪式在海马智能工厂举行，几十位海马8S(图片|配置|询价)车主来到郑州感受在工厂直接“提车”的喜悦。在交车之前，这批车主在工作人员的带领下还参观了海马智能工厂的焊装、总装生产线。

车主们预定的海马8S在今年7月8日上市，这款紧凑型SUV是海马汽车今年推出的全新车型，在京东总部举办上市发仪式。上市发布会上，海马汽车创始人景柱回归后首次面对媒体，是当天现场除新车之外最大的亮点。很多媒体报道也围绕景柱回归能否拯救海马汽车展开。不过，很多人也因此忽略了海马8S上市发布会上的另一大主角——京东。

海马8S

最低售价：7.99万起

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海马汽车如何玩转电商平台、用户服务？

上市现场，海马汽车联手京东推出针对海马8S的互联网直卖模式。按照企业的说法，用户可直接在京东电商平台进行线上交易，服务商在线下提供上门试驾、上门交付、上门维修等全时服务等管家式服务。

乍听之下，这不就是汽车新零售+用户服务的结合么？

比如，让用户在电商平台买车，不就是前几年包括京东、天猫、淘车等电商平台一直在探索的汽车新零售模式？电商平台想实现“让消费者在网上买车像买电脑一样方便快捷”的目标，纷纷设立线上渠道，辅以五花八门的金融方式来吸引消费者线上买车。但是几年过去，几大电商平台在汽车新零售方面的探索收效甚微。

再比如管家式服务，新势力如蔚来，车主都有一个专属Fellow、专属群直接沟通用车环节的各个问题，一个普通车主都可直接在蔚来App中联系到蔚来高层。效仿蔚来打造用户服务的企业、或者积极提升服务水准的企业不在少数，但是能真正超越蔚来的目前似乎还没有。

为什么？因为无论是汽车新零售，还是管家式用户服务都会给平台、车企带来极高的成本负担。

汽车新零售的成本负担在于，电商平台想卖车，要么从厂家高价批发车辆，且只能拿到线下经销商店销量不好的车型；要么从经销商渠道甚至二级经销商渠道批车，每种方式的购车成本都很高。此外，消费者的试乘试驾、售后维修保险等方面的服务能力，电商平台与传统渠道相比还相差很远。而管家式服务的成本更不用说，千人千面的用车问题所消耗的人力物力财力不容小觑。蔚来用户服务背后的成本负担也屡屡被媒体质疑。

上述这些“坑”，海马作为主机厂将如何避免？海马又如何让经销商甘愿为从京东下单的用户提供优质服务？蔚来为车主提供的优质服务建立在4、50万元的车价之上，作为价格区间为7.99-12.59万元的经济型车，海马如何覆盖用户服务带来的成本压力？海马并非直营模式，又如何保证经销商端的服务质量？

并非新零售也非真金融海马互联网直卖“试验”能走多远？

在9月2日的交车仪式后的媒体采访中，懂车帝App对海马汽车这套互联网直卖模式的诸多疑问，也有了更进一步交流的机会。

在采访中，海马汽车有限公司总经理陈高潮毫不避讳谈蔚来、小鹏汽车给他带来的启发，尤其在用户服务方面，新势力将用户“捧在手心”般细致服务的方式让他印象极为深刻。这也是海马8S推出互联网直卖模式的初衷。但是，上述围绕这套理念与现实之间的若干矛盾和问题，我们却一直没有听到海马汽车高层给出明确回答。

对于海马汽车这样的传统车企，在卖车与售后服务方面离不开传统的销售渠道，也就意味着不会出现颠覆先前用户体验的全新服务模式。在采访中，我们也了解到，海马汽车在线上、线下渠道销售的产品的确也有差异。

懂车帝App在京东商城搜索海马8S了解了购车流程发现，在京东商城的海马汽车官方旗舰店里，在价格为15980元的一款海马8S产品页面，明确标记着“须通过小白用车金融审批”。

海马8S

最低售价：7.99万起

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截图取自京东商城（左、中）、京东金融（右）

进一步搜索得知，小白用车为京东金融的一款分期购车金融产品。在京东金融小白用车页面，标记着“用车满一年，可退、可换、可延期”的宣传语，也就是说，用户用车的第一年是租车开，而非买车开，分期12期满之后还可以再换其他车型继续租赁，或者支付尾款，和车企/经销商办理过户手续。

截取自小白用车官网

不过，查阅海马购车页面发现，海马8S与京东的合作也并非租赁，更像是新零售与汽车金融的结合，最终目的还是给线下经销商导流。这也解释了为何线下经销商愿意服务来自京东的客户。

后记：

就在8月24日，*ST海马发布2019年上半年业绩报告。报告显示，2019年上半年公司营收约为23.23亿元，较上年同期下滑14.67%；净利润约为-1.78亿元，较上年同期减少了约0.97亿元。上半年销量为1.4万辆，同比下跌65.9%。2017年、2018年海马汽车已经连续亏损两年，销量也呈持续下滑之势。

在车市“寒冬”之季，海马汽车选择在此时打造品牌的温度、尝试用线上平台为经销商寻找更多线索，也不失为明智之举。我们也更愿意将此看作海马在卖车方面的小试验。

只是在内外交困之下，海马汽车的这场卖车小试验能走多远呢？我们将保持关注。